06.11.12, 16:11

Marcin Przygoda: RTB w Polsce raczkuje

Marcin Przygoda
fot.: ARBOinteractive

Rozmowa z Marcinem Przygodą, Head of Business Development and Technology, ARBOinteractive.

Kuba Wajdzik: Jak najkrócej można w kilku zdaniach przedstawić model RTB dla niewtajemniczonych?
Marcin Przygoda: RTB to automatyczny system aukcyjny działający jak giełda. Reklamodawca nie zgłasza się do biura lub sieci reklamy i nie kupuje powierzchni za ustaloną stawkę, ale loguje się do wybranego systemu adexchange’owego. Tam ustala maksymalną stawkę jaką chce zapłacić za odsłony, kliki lub akcje skierowane do konkretnego użytkownika. Jednocześnie do systemu podłączeni są wydawcy, którzy rejestrując się w platformach adexchange’owych  ustalają minimalną stawkę, za którą chcą sprzedać powierzchnię. W momencie kiedy internauta odwiedza stronę wydawcy rozpoczyna się licytacja.Cały proces trwa mniej niż 70 milisekund.  Cena wywoławcza to stawka minimalna ustalona przez wydawcę. Licytację wygrywa ten reklamodawca, który zaproponuje najwyższą cenę jaką może zapłacić za  odsłonę lub klik. Zwycięski reklamodawca płaci jednak tyle ile zaoferował drugi w kolejności licytujący + 1 grosz (tzw. aukcja drugiej ceny). W efekcie koszt każdej odsłony ustalany jest indywidualnie.



KW: Jakie są zalety, a jakie wady systemu RTB?
MP: W modelu RTB reklamodawca ma pewność, że dzięki opisanemu wyżej modelowi aukcyjnemu, kupi odsłonę za najniższą możliwą stawkę. Zaletą jest także pełna kontrola kosztów – zleceniodawca sam ustawia stawki maksymalne, może je w każdej chwili zmniejszyć lub zwiększyć. Ponadto dla tego rodzaju kampanii charakterystyczne są: wyższa efektywność kampanii, mniejszy media waste oraz bardziej precyzyjne dotarcie do użytkownika. Nie można pominąć możliwości samodzielnego zarządzania kampanią – reklamodawca ma możliwość edytowania parametrów kampanii na bieżąco. Model RTB umożliwia szybką reakcję na nieprzewidziane sytuacje - dla przykładu gdy trzeba pilnie wstrzymać kampanię podczas weekendu. Natomiast jeśli chodzi o wady to część osób może mieć obawy związane z tym, że ustawienie i optymalizacja kampanii leży po stronie reklamodawcy. Trzeba także zauważyć, że kupując w modelu RTB nie ma gwarancji otrzymania konkretnej ilości odsłon lub kliknięć po założonych cenach. Nie ma także możliwości przeprowadzania akcji niestandardowych ze względu na ograniczoną liczbę form reklamowych oferowanych w tym modelu.

KW: Jakie jest dzisiaj obecne zainteresowanie wydawców i reklamodawców w Polsce?
MP: RTB w Polsce raczkuje. Reklamodawcy i wydawcy dopiero uczą się, testują, pytają. Niemniej biorąc pod uwagę fakt, że w zeszłym roku mało kto w Polsce słyszał o RTB, a w tym roku mamy na polskim rynku kilka działających platform adexchange’owych trzeba powiedzieć, że model ten rozwija się bardzo szybko. W USA już prawie połowa wszystkich wyświetleń reklam display jest kupowana w modelu RTB. W Polsce na razie tylko 1%. Wśród krajów europejskich najszybciej rozwija się rynek RTB w Wielkiej Brytanii, gdzie udział tego modelu wynosi 6%. Kolejne miejsca zajmują Francja i Niemcy – po 4%. Szacuje się, że do 2015 roku udział reklamy kupowanej w modelu RTB wśród wszystkich wyświetleń reklamy display w tych krajach wyniesie ponad 20%. Możemy spodziewać się, że polski rynek reklamy dogoni zachodnich sąsiadów i w ciągu kilku lat RTB będzie znaczącym kanałem sprzedaży i zakupu reklam.

KW: Które branże najczęściej korzystają z tego modelu?
MP: Z uwagi na to, że stosunkowo niewiele kampanii realizowanych jest w tym modelu, nie dysponujemy danymi z polskiego rynku. Jednak biorąc pod uwagę rozwój RTB na rynkach zachodnich możemy przypuszczać, że za jakiś czas branżami najczęściej korzystającymi z tego modelu będą: branża finansowa, motoryzacyjna oraz IT.

KW: Co obecnie Grupa ARBOinteractive oferuje w ww. modelu?
MP: Grupa ARBOinteractive zdecydowała się stworzyć adXchange - własną platformę adexchange’ową, do której należą wydawcy zrzeszeni w ARBOinteractive (tzw. private SSP). W efekcie każdy reklamodawca, który zarejestruje się w adXchange może kupować powierzchnię wydawców sieci za pośrednictwem systemu aukcyjnego. Innymi słowy dywersyfikujemy kanały przychodów naszych wydawców, a także proponujemy reklamodawcom ten nowy model zakupu kampanii w naszej sieci.

KW: Czy model RTB nie jest jednak zagrożeniem dla wydawców, że będą jeszcze mniej zarabiać?
MP: Wydawca sam określa wartość swojej powierzchni przez przypisanie jej ceny minimalnej. Jeśli na jego stronie nie pojawiają się użytkownicy pożądani przez reklamodawców zarobi on oczywiście mniej, ponieważ jego odsłony będą rzadziej kupowane. Należy zauważyć, że w przypadku platform adexchange’owych nie istnieje pojęcie wyłączności – powierzchnia może być sprzedawana przez dowolną ilość kanałów poza RTB, a niewykorzystane odsłony są zwracane do wykorzystania, np. przez inny kanał lub autopromocję. Dodatkowo do platformy adexchange’owej może być przyłączona dowolna ilość DSP (technologia umożliwiająca reklamodawcy uczestniczenie w aukcji), co oznacza, że powierzchnia może być kupowana przez wszystkich reklamodawców korzystających z tych DSP, a nie tylko przez tych którzy są np. klientami sieci.

KW: Czy model RTB ma szansę zdominować rynek, czy też będzie raczej dopełnieniem całościowego rynku reklamy internetowej?
MP: RTB ma ogromny potencjał i w przyszłości na pewno będzie miał duży udział w torcie reklamowym. Sprzedaż tradycyjna powinna przygotować się na oddanie części budżetów platformom adexchange’owym, jednak nie należy wieszczyć końca klasycznemu podejściu do sprzedaży powierzchni reklamowych. RTB ma pewne ograniczenia jeśli chodzi o planowanie kampanii, dla przykładu aby przeprowadzić akcję niestandardową nadal trzeba zgłosić się bezpośrednio do przedstawiciela sieci reklamowej lub witryny. Ponadto właściciele powierzchni premium są nieco sceptycznie nastawieni do przystępowania do RTB z obawy o to, że ich powierzchnia zostanie wykupiona taniej niż w modelu tradycyjnym.

KW: Jak model RTB znajduje się w czasie kryzysu? Czy nie wychodzi mu naprzeciw, skoro zakłada jednak dla reklamodawców optymalizacji kosztów działania?
MP: Prawda jest taka, że w systemie RTB nie chodzi o to, żeby kupić dowolną odsłonę jak najtaniej, ale odsłonę konkretnego użytkownika jak najefektywniej. Jeśli reklamodawca chce dotrzeć do popularnej grupy użytkowników to zapłaci za odsłonę więcej, jednak nigdy nie więcej niż zaoferował jego konkurent +1 grosz. Z drugiej strony jeśli grupa celowa nie jest pożądana przez dużą grupę reklamodawców dotarcie do niej może okazać się niewiele droższe niż cena minimalna wydawcy. Cały system rządzi się prawem popytu i podaży, nie ma tutaj miejsca na negocjacje. W związku z powyższym uważam, że RTB dobrze odnajdzie się w czasach kryzysu, gdyż dzięki niemu reklamodawca ma możliwość optymalizacji kosztów zakupu powierzchni. Duża ilość połączeń danej powierzchni reklamowej z ATD (platforma stworzona specjalnie dla danej agencji pozwalająca jej uczestniczyć w aukcji) czy DSP dla wydawcy oznacza natomiast gwarancję jej odpowiednio wysokiej monetyzacji.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Marcin Przygoda, Head of Business Development and Technology, ARBOinteractive
Odpowiada za rozwój i wsparcie technologiczne Grupy ARBOinteractive. Współpracował przy wdrażaniu systemów adserwerowych, m.in. nugg.ad, Adconion, Admeta, jest również zaangażowany w rozwój systemu BBelements. Nadzoruje rozwój platformy adXchange opartej na technologii Real-Time Bidding. Członek technicznych grup roboczych Goldbach Group, międzynarodowej firmy, lidera w zakresie komunikacji elektronicznej oraz planowania działań marketingowych w mediach interaktywnych. Uczestniczy także w pracach grupy roboczej RTB przy IAB Polska.
Studiował Elektronikę i Telekomunikację na Wojskowej Akademii Technicznej oraz Informatykę na Politechnice Warszawskiej. W ARBOinteractive pracuje od 2005 roku. Zaczynał jako Traffic Manager, następnie awansował obejmując kolejno stanowiska kierownika działu Traffic, następnie Head of Technology ARBOinteractive i obecnie Head of Business Development and Technology. W wolnych chwilach uprawia sporty wodne i motorowe.

Komentarze

Powiązane

19.10.17, 17:10
reklama & PR » informacje
Płać Bezpiecznie. Kampania firmy Przelewy24
Przelewy24 rozpoczął kampanię pod hasłem Płać Bezpiecznie (placbezpiecznie.pl).
19.10.17, 15:10
reklama & PR » informacje
Cotchi Warsaw klientem Good One PR
Grono klientów agencji Good One PR powiększyło się o markę Cotchi Warsaw – polskiego producenta ekskluzywnych toreb.
19.10.17, 14:10
reklama & PR » informacje
Polska gościnność motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM
Polska gościnność jest motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM, polskiego producenta urządzeń AGD. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » informacje
Capgemini zmienia wizerunek
Capgemini firma działająca w obszarze doradztwa, technologii i outsourcingu, obchodzi w tym roku 50. rocznicę powstania. Firma zaprezentowała nowe logo, które ma odzwierciedlać zmiany, jakim spółka uległa na przestrzeni lat oraz podkreślić wartości firmy. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » ludzie
Michał Trela w zespole Cube Group
Michał Trela objął stanowisko Senior Affiliate Managera w dziale Publishing & Innovations w agencji Cube Group. 
19.10.17, 10:10
reklama & PR » informacje
BBDO Warszawa po zwycięskim przetargu pracuje dla CEDC
Agencja BBDO Warszawa rozpoczęła współpracę z największym w Polsce producentem wódki i napojów alkoholowych, firmą CEDC.
19.10.17, 09:10
reklama & PR » informacje
Linie Emirates promują port w Dubaju i zachęcającą do podróży
Linie Emirates rozpoczęły wartą 15 mln dolarów kampanię, która ma zachęcić do podróży liniami i promować rozbudowaną ofertę kierunków przewoźnika, w tym jego port macierzysty w Dubaju.
18.10.17, 20:10
reklama & PR » informacje
YieldRiser obsłuży OLX
Firma YieldRiser nawiązała współpracę z portalem z ogłoszeniami OLX.
18.10.17, 19:10
reklama & PR » informacje
Marka Atlantic w portfolio agencji Performante
Performante obsługuje kampanię 777 marki Atlantic. Kampania potrwa do końca br. i dotyczy dziesięciolecia współpracy Atlantic z ambasadorem Krzysztofem Hołowczycem.
18.10.17, 18:10
reklama & PR » informacje
Coldrex wraca po 10 latach na telewizyjne ekrany
Pod hasłem „Silniejszy od przeziębienia i grypy” wystartowała kampania reklamowa marki Coldrex. To pierwsza po dziesięcioletniej przerwie kampania telewizyjna marki.
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 19.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Kubuś Puchatek”.

do 18.11.17

Do zdobycia jednen egzemplarz książki „Ucieczka znad rozlewiska”.

do 17.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Szczęście na widelcu. Powieść w pięciu daniach”.

Kalendarium
Dziś jest 20 października 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

18-20.10.2017 r., Warszawa.

Http://www.Autodoc.PL