12.11.13, 09:11

Aleksandra Potrykus-Wincza: Świadomość marketingu sensorycznego w Polsce jest w dalszym ciągu nie wystarczająca

Aleksandra Potrykus
Fot.: materiały prasowe

Rozmowa z Aleksandrą Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Kuba Wajdzik: Czy marketing sensoryczny jest znany i wykorzystywany w Polsce?
Aleksandra Potrykus: Na polskim rynku wciąż przeważają marki, które z zaawansowanymi działaniami sensorycznymi nie miały do czynienia. Pewna liczba wykorzystuje jedynie pojedyncze aspekty marketingu empirycznego. Niektóre firmy korzystają z trzech najbardziej u nas popularnych doświadczeń czyli zapachu, muzyki i Digital Signage, ale w dość okrojonym zakresie. 
W Stanach Zjednoczonych, Australii czy też w Europie Zachodniej, marketing sensoryczny wykorzystywany jest nieco szerzej i angażuje on wszystkie pięć zmysłów konsumenta. Dodatkowo coraz częściej używane są także elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. Augmented Reality) czy też aplikacje mobilne działające na nowoczesnych urządzeniach przenośnych. Przykładem mogą być specjalne interaktywne aplikacje mobilne w punktach sprzedaży. Dzięki nim, konsumenci wchodząc do sklepu danej marki odzieżowej, automatycznie otrzymują na swoje telefony bądź inne inteligentne urządzenia przenośne, oferty nowych produktów w wersji prezentacji multimedialnych czy też specjalne kupony rabatowe. Aplikacje mog uwzględniać dni urodzin klientów i proponować zniżki na wybrane towary. Podczas tego typu działań, konsument czuje się wyróżniony i jego więź z daną marką się zacieśnia.
W wielu krajach wprowadza się szersze spektrum innowacyjnych rozwiązań sensorycznych dla biznesu. Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań czyli tzw. Experience Design. Dla klientów tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne pozwalające na kreatywną i skuteczną komunikację ze swoimi klientami. Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek. Jednym z przykładów mogą być wirtualne przymierzalnie w jednej ze znanych sieci odzieżowych dla młodzieży. Stając przed multimedialnym ekranem przypominającym lustro, klienci mogą przymierzać wirtualne ubrania, które są odpowiednikami prawdziwych produktów dostępnych w sklepach, bez potrzeby ich zakładania na siebie. Inteligentny system pozwala na automatyczne publikowanie zdjęć na portalach społecznościowych. Dzięki temu, klienci mogą robić w krótkim czasie różnorakie kompozycje modowe na swojej sylwetce, bez potrzeby przymierzania realnych produktów i zarazem pokazywać je znajomym w mediach społecznościowych. Jest to w wielu przypadkach oszczędność czasu na zakupach połączona z interakcyjną zabawą dla gości sklepów.

KW: Czy są jakieś badania, które potwierdzają skuteczność takiej metody?
AP: Do niedawna większość marketerów skupiała się wyłącznie na aspektach wizualnych kampanii reklamowych. Wiadomym jest, iż około 80 procent emocji wywoływanych jest przez zmysł wzroku. Strategie brandingu od dawna były maksymalnie skupione na aspektach wizualnych i często wręcz pomijały wywoływanie innych bodźców zmysłowych. Przełomowym momentem w postrzeganiu marki, były badania Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od brandingu i neuromarketingu, które opublikowane zostały w jego książce „BRAND sense - marka pięciu zmysłów”. Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów. Ponad sześćset osób z osiemnastu krajów (w tym w Polsce), odpowiedziało co jest dla nich ważne w postrzeganiu danych marek i jakie emocje się z nimi wiążą. Dopiero na podstawie tego badania, okazało się, że zapachy prawie w tak samym stopniu oddziałują na zmysły, jak doznania wzrokowe. Lindstrom pokazał zarazem, iż około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki.  Wskazało to marketerom nowe ścieżki rozwoju i strategii rozwoju brandów.

Badania przeprowadzone przez naszą firmę Mood pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 proc. konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w Polsce jest wciąż stosunkowo mało popularny. 

KW: Czy firmy w Polsce maj w ogóle świadomość tej usługi?
AP: Świadomość marketingu sensorycznego w Polsce jest z pewnością coraz większa, ale w dalszym ciągu nie wystarczająca. Jest to zarazem inspiracją dla naszych działań komunikacyjnych i Public Relations. Staramy się jak najwięcej rozmawiać z mediami na temat tego marketingu i wykorzystywać wszelkie kanał komunikacji, aby docierać z rzetelną wiedzą do potencjalnych klientów. Istotną częścią naszej strategii jest misja edukacyjna społeczeństwa. W naszych kampaniach nie skupiamy się na reklamie, ale bardziej na merytorycznym dialogu i profesjonalnym informowaniu o zaletach korzystania z marketingu sensorycznego.

KW: Kto najczęściej korzysta w Polsce z usług marketingu sensorycznego? 
AP: Z marketingu sensorycznego obok centrów handlowych najczęściej korzystają firmy z segmentu fashion, a zatem wszelkiego rodzaju sklepy z odzieżą, obuwiem. Coraz częściej po tego typu rozwiązania sięgają również sklepy z artykułami dla dzieci oraz spożywcze. Ciekawym klientem w ostatnim czasie stały się także prywatne centra medyczne oraz gabinety stomatologiczne, kierując się chęcią umilenia pacjentom czasu spędzonego w oczekiwaniu na wizytę. Pojawiają się też nietypowe zamówienia i prośby od teatrów, domów kultury czy budynków biurowych.

KW: Przychodzi do Państwa klient i mówi, że chce skorzystać z Waszych usług... Jak wyglądają etapy pracy w takim przypadku? 
AP: Po otrzymaniu informacji od klienta o zainteresowaniu konkretnym produktem (muzyką, zapachem czy wizualizacją) prosimy go o przybliżenie nam wizerunku marki oraz profilu jej klientów. Następnie sprawdzamy kilka obiektów z sieci i sami rekomendujemy, który z elementów marketingu sensorycznego byłby najwłaściwszy, czasem muszą to być wszystkie trzy aspekty, aby osiągnąć maksymalną korzyść. Następnie przystępujemy do ofertowania, a zatem razem z klientem ustalamy co jest mu potrzebne i jaki ma na to budżet oraz możliwości techniczne. Nie każdy ma bowiem wystarczająco silny Internet, aby odtwarzać muzykę online, lub indywidualną klimatyzację do której można wtłoczyć odpowiedni aromat. Często najprostsze rozwiązania są dużo bardziej efektywne niż drogie rozbudowane technologicznie sprzęty. I tak, najczęściej wybieranym urządzeniem muzycznym które ma ogromne możliwości odtwarzania muzyki i komunikatów są nasze mini komputery muzyczne. Tak samo rzecz ma się z zapachem. Najczęściej wystarcza dyfuzor, aby nawet 500m2 powierzchnia równomiernie pachniała wybranym przez nas aromatem. W kwestii wizualizacji wystarczy dobry monitor 40” z wbudowanym systemem digital signage zamiast ściany stworzonej z sześciu 46” ekranów.
Po ustaleniu możliwości technologicznych i budżetowych klienta, które ostatnio stały się jednym z kluczowych elementów przygotowywania indywidualnych ofert, ustalamy czy klient życzy sobie odtwarzać utwory znane i chronione przez Organizacje Praw Autorskich i Pokrewnych, czy raczej decyduje się na repertuar bezpośrednio licencjonowany przez Mood. W naszej bazie znajduje się ponad 40 miliomów utworów chronionych międzynarodowym prawem autorskim i kilkanaście tysięcy z bazy własnej Mood. 
Do każdego projektu podchodzimy indywidualnie kierując się przede wszystkim satysfakcją klienta i odczuciami konsumenta, który w danym obiekcie będzie dokonywał zakupów. Po zakończeniu fazy projektowej przystępujemy do testu, pozwalając naszym klientom na sprawdzenie jakości usług Mood. Kolejnym etapem jest już podpisanie umowy.

KW: Rozpylanie zapachu jest absolutną nowością w Polsce. Kto korzysta głownie z tej usługi?
AP: Coraz większa ilość klientów obok odtwarzania muzyki decyduje się na dyfuzory zapachowe. Jest to spowodowane chęcią zapewnienia odwiedzającym sklepu czy punkty usługowe jeszcze większego komfortu. Co więcej, zapach głęboko zapada w pamięć, a zatem możemy mieć pewność, że końcowy odbiorca na pewno będzie kojarzył miejsce w którym zapach mu się podobał, lub raczej – nie przeszkadzał – dużo bardziej pozytywnie niż inne, w którym pachniało nieciekawie lub wcale. 
Jednym z najczęściej decydujących się na aroma-marketing klientów, głównie ze względu na konieczność ciągłej neutralizacji nieprzyjemnych zapachów, są sklepy obuwnicze i odzieżowe (te ostatnie w okolicach przymierzalni). Coraz częściej po tego typu usługi sięgają też punkty usługowe: banki, gabinety stomatologiczne, centra medyczne, salony fryzjerskie.

KW: Jak wygląda przyszłość marketingu sensorycznego  w Polsce?
AP: Niewątpliwie duży rozwój, czeka „płaszczyznę dotykową” marketingu sensorycznego. Klienci bardzo często sugerują się tego typu doznaniami wywoływanymi przez design produktów. Dotykanie przedmiotów przed ich zakupem, wpływa na ostateczną decyzję kupna. Tego rodzaju kontakt z produktem, daje najczęściej pozytywne rezultaty. Oczywiście dzieje się tak w przypadku dobrze zaprojektowanych przedmiotów. Wielu klientów, mimo ogromnego rozwoju handlu internetowego, woli zobaczyć produkt na własne oczy i dotknąć go przed zakupem. Czasami nie zdajemy sobie nawet sprawy, jak dotykowe doznania wpływają na postrzeganie marki. Przykładem mogą być restauracje, które przykładają ogromną wagę choćby do ciężkości i designu zastawy stołowej, kształtu sztućców czy też wyprofilowania krzeseł. Wszystko po to, aby tego typu dodatki harmonizowały z atmosferą miejsca i wizerunkiem samej marki. Innym przykładem może być znana amerykańska firma komputerowa, która jako pierwsza zaoferowała swoje akcesoria pokryte wysokiej jakości skórą naturalną. Zabieg ten, zwiększył znacząco doznania dotykowe produktu, który w opinii konsumentów stał się od razu bardziej komfortowy i ekskluzywny. Tego typu cechy mogą wydawać się mało istotne, ale w rzeczywistości mogą zapewnić sukces sprzedażowy wielu produktów. Można spokojnie powiedzieć, że rozwój marketingu dotykowego będzie stale postępował i będzie nieodłącznym elementem projektowania doznań dla konsumentów. 

Z pewnością w najbliższym czasie dostrzeżemy także rozkwit „taste marketingu” (marketingu smaku), czyli zastosowania walorów smakowych w różnych branżach (nie bezpośrednio związanych z kulinariami). W rzeczywistości w dużej mierze smak żywności, postrzegamy niejednokrotnie poprzez pryzmat naszego zmysłu węchu. Aby pozytywnie działać na konsumenta, należy łączyć ze sobą marketing zapachowy ze smakowym. Warto jednak pamiętać podczas stosowania tych rodzajów marketingu, o różnicach kulturowych lub zwyczajowych wśród ludzi. Inne preferencje smakowe będzie miała osoba z Włoch, a inne człowiek wychowany na przykład w Indiach. W Azji ludzie przyzwyczajeni są do dużej ilości przypraw, a na przykład w Szwajcarii dodaje się ich niewiele. Obecnie połączenie marketingu smakowego z dotykowym, można znaleźć w wielu produktach codziennego użytku. Jednym z głównych przykładów może być przemysł kosmetyczny i produkcja szminek lub błyszczyków do ust, które oprócz walorów wizualnych i zapachowych, charakteryzują się także określonymi smakami. Już od jakiegoś czasu można spotkać się preparatami do ust o smaku owoców czy też czekolady.

Dotychczas marketing sensoryczny zachęcał potencjalnego klienta do zakupu usługi czy też produktu, (w tym przypadku np. wycieczki turystycznej) poprzez zaaplikowanie mu konkretnych obrazów, zapachów i dźwięków. W niektórych krajach dawkuje się już także wrażenia dotykowe, a nawet potrawy kulinarne, bądź napoje pozytywnie kojarzące się z danym kierunkiem turystycznym.

Według koncepcji marketingu sensorycznego, przykładowa sytuacja na kompleksowe wykorzystanie określonych bodźców oddziałujących na zmysły podróżników, mogłaby wyglądać tak: klient zainteresowany wyjazdem do Grecji, po wejściu do salonu biura podróży zostaje częstowany tradycyjnym winem i oliwkami, siada na fotelu przy biurku, na którym leżą muszelki i stoją figurki nawiązujące do mitologii greckiej, na cyfrowym ekranie ogląda filmy z ciekawostkami pochodzącymi z Grecji, a w tle słyszy tamtejszą muzykę bądź hity ogólnie kojarzące się z wakacjami.

Wielu ekspertów twierdzi, że oddziaływanie na wszystkie zmysły jest przyszłością komunikacji marketingowej i brandingu, warto więc pamiętać, że jest to dobra metoda na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.

Działanie na wiele zmysłów za pośrednictwem Internetu, zazwyczaj wiązało się z bodźcami słuchowymi i wzrokowymi. Zastosowanie kilka lat temu technologii obrazu trójwymiarowego (3D), znacznie zwiększyło potencjał marketingowo-wizualny obrazu. Rozwiązanie to wprowadziło bardziej realistyczne wizje produktów. Pozory realizmu na tyle pobudzają wyobraźnię odbiorcy, że nie jest on w stanie oderwać się od produktu i wizji jego zakupu. Istotną nowinką było także wprowadzenie przestrzennego dźwięku, który oddaje głębię pomieszczeń. W rezultacie otrzymano przekaz, pobudzający dwa najbardziej zaangażowane w percepcję zmysły – wzrok i słuch. Z aktywnościami marketingu sensorycznego w Internecie związana jest także technologia dotykowych ekranów. Daje ona całą masę możliwości – w przypadku posiadania odpowiedniego monitora, możemy fizycznie działać na produkt, co tworzy trwałą więź konsumenta zarówno z produktem jak i jego marką. Do działań empirycznych w Internecie wykorzystywane są również tradycyjne aspekty takie jak muzyka, kolor czy kształt. Ciekawe dźwięki, designerskie wersje stron www oraz zmieniająca się konstrukcja wyświetlanych elementów graficznych, a także możliwości ingerowania konsumenta w konstrukcję strony oraz zaawansowana interaktywność, to elementy niemożliwe do percepcyjnego zignorowania przez klienta.

Współczesny marketing multisensoryczny oferuje wiele efektywnych możliwości, jednocześnie oddziaływując na wszystkie zmysły człowieka. Procesy postrzegania rzeczywistości u ludzi przebiegają tak szybko, że niezbędne jest jednoznaczne określenie poszczególnych bodźców, wpływających na percepcję umysłu. Dla przykładu, w USA była reklama pewnego auta, gdzie w prasie drukowanej promowano zapach tego nowego modelu samochodu. Za Oceanem, głośno było także na temat kampanii typu remove&lick, gdzie na specjalnych ulotkach, pod zdrapkami załączone były próbki smakowe produktów spożywczych. 

Sensoryka w połączeniu z nowymi technologiami, została także połączona w kinach prezentujących filmy w technice 3D, 4D a nawet 5D, które opierają się na systemach smell-o-vision. W takich parkach rozrywki, oprócz obrazu trójwymiarowego i dźwięku udostępnia się oglądającym wrażenia zapachowe i ruchowe na przykład zapach lasu, w którym rozgrywa się dana scena filmu. W marketingu, tego typu rozwiązania  stosuje się najczęściej w połączeniu z technologią Digital Signage. Aktywne systemy cyfrowe, które są odpowiednio zsynchronizowane z urządzeniami uwalniającymi zapach, oddziałują na przechodniów, w których wzbudzają ciekawość. Na rynek wprowadzane zostają już dotykowo-zapachowe ekrany LCD, które potrafią produkować i rozpylać ponad 2000 różnych zapachów i jednocześnie angażować odbiorcę wizulanie. Taka innowacja z pewnością będzie rewolucyjna w produkcji sensorycznych spotów reklamowych. 

Potencjał marketingu sensorycznego jest bez wątpienia ogromny. Branże czeka z pewnością jeszcze duży rozwój. W Polsce, klienci powinni spodziewać się trendów przychodzących z innych krajów. Przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają zalety tego rodzaju marketingu, co przełoży się na zwiększenie liczby polskich marek, które będą wabić klientów działaniami multisensorycznymi.

KW: Dziękuję za rozmowę. 

Komentarze

Powiązane

19.10.17, 17:10
reklama & PR » informacje
Płać Bezpiecznie. Kampania firmy Przelewy24
Przelewy24 rozpoczął kampanię pod hasłem Płać Bezpiecznie (placbezpiecznie.pl).
19.10.17, 15:10
reklama & PR » informacje
Cotchi Warsaw klientem Good One PR
Grono klientów agencji Good One PR powiększyło się o markę Cotchi Warsaw – polskiego producenta ekskluzywnych toreb.
19.10.17, 14:10
reklama & PR » informacje
Polska gościnność motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM
Polska gościnność jest motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM, polskiego producenta urządzeń AGD. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » informacje
Capgemini zmienia wizerunek
Capgemini firma działająca w obszarze doradztwa, technologii i outsourcingu, obchodzi w tym roku 50. rocznicę powstania. Firma zaprezentowała nowe logo, które ma odzwierciedlać zmiany, jakim spółka uległa na przestrzeni lat oraz podkreślić wartości firmy. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » ludzie
Michał Trela w zespole Cube Group
Michał Trela objął stanowisko Senior Affiliate Managera w dziale Publishing & Innovations w agencji Cube Group. 
19.10.17, 10:10
reklama & PR » informacje
BBDO Warszawa po zwycięskim przetargu pracuje dla CEDC
Agencja BBDO Warszawa rozpoczęła współpracę z największym w Polsce producentem wódki i napojów alkoholowych, firmą CEDC.
19.10.17, 09:10
reklama & PR » informacje
Linie Emirates promują port w Dubaju i zachęcającą do podróży
Linie Emirates rozpoczęły wartą 15 mln dolarów kampanię, która ma zachęcić do podróży liniami i promować rozbudowaną ofertę kierunków przewoźnika, w tym jego port macierzysty w Dubaju.
18.10.17, 20:10
reklama & PR » informacje
YieldRiser obsłuży OLX
Firma YieldRiser nawiązała współpracę z portalem z ogłoszeniami OLX.
18.10.17, 19:10
reklama & PR » informacje
Marka Atlantic w portfolio agencji Performante
Performante obsługuje kampanię 777 marki Atlantic. Kampania potrwa do końca br. i dotyczy dziesięciolecia współpracy Atlantic z ambasadorem Krzysztofem Hołowczycem.
18.10.17, 18:10
reklama & PR » informacje
Coldrex wraca po 10 latach na telewizyjne ekrany
Pod hasłem „Silniejszy od przeziębienia i grypy” wystartowała kampania reklamowa marki Coldrex. To pierwsza po dziesięcioletniej przerwie kampania telewizyjna marki.
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 19.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Kubuś Puchatek”.

do 18.11.17

Do zdobycia jednen egzemplarz książki „Ucieczka znad rozlewiska”.

do 17.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Szczęście na widelcu. Powieść w pięciu daniach”.

Kalendarium
Dziś jest 20 października 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

18-20.10.2017 r., Warszawa.

Http://www.Autodoc.PL