03.08.14, 22:08

Suzan Giżyńska: Trzeba się wyróżnić i potraktować to serio

Suzan Giżyńska
Fot.: archiwum rozmówcy

O kontrowersyjnej kampanii reklamowej firmy Bartek. O tym, co trzeba zrobić, żeby w kampaniach typu non profit być zauważonym i skutecznym. Rozmowa z Suzan Giżynską, twórczynią m.in. głośnej kampanii firmy Bartek.

Rozmowa z Suzan Giżynską, twórczynią m.in. głośnej kampanii firmy Bartek.

Kuba Wajdzik: Przeprowadziła Pani trzyczęściową sagę na temat dziecięcych butów. Kampania firmy Bartek miała zmienić postrzeganie i pozycjonowanie marki. Jest Pani zadowolona z kampanii i jej efektów?
Suzan Giżyńska: Marka Bartek chciała dodać do swojego wizerunku humor i „pazur”. Bartek wprowadził buty dla nastolatków. Dotychczasowy wizerunek nie pasował do zbuntowanego 13-latka. Noszenie butów z logo Bartek musiało mieć jakiś sens dla osoby, która spostrzegać będzie świat przez pryzmat buntu i zaprzeczenia.
Jestem zadowolona z efektów kampanii. O Bartku mówiły nie tylko grupy docelowe, ale społeczeństwo, gdyż nie wiadomo było na początku kto stoi za bilbordami. I fakt, że grupy spoza grup docelowych dowiedziały się o producencie obuwia Bartek dla dzieci uważam za sukces.

KW: Proszę przybliżyć naszym czytelnikom kampanię Bartka i jej najważniejsze elementy.
SG: Kampanie rozpoczęły billboardy: „Tysiące mężczyzn i kobiet w ciąży przez Bartka”, „Spojrzałam na Bartka i jestem w ciąży”. Po dwóch tygodniach można było na stronie przezbartka.pl zobaczyć pierwszy film. W filmie grała aktorka Magda Waligórski, która wsiadła do „porodowego” pociągu gdzie wszyscy, niezależnie od wieku i płci, byli w ciąży – kobiety, mężczyźni, babcie, dziadkowie. W pociągu był też doktor Bartek i przyjmował porody.
Viral osiągnął 180 tysięcy wejść po pięciu dniach. Następne filmy były mniej kontrowersyjne, a bardziej wizerunkowe. Tłumaczyły insight, na którym się oparłam: buty tak „słodkie” i „piękne”, że zaczynasz myśleć o dziecku. Ten wgląd był wynikiem rozmów z kobietami, które są zainspirowane malutkimi ubrankami i malutkimi bucikami żeby zajść w ciążę. Buty Bartek zarażały ciążą i posiadanie dziecka było marzeniem wszystkich – bez względu na płeć i wiek. To miało być kontrowersją, ale czy nie jest to piękna wizja?

KW: Czy trudno było przekonać firmę Bartek do całkowitej zmiany dotychczasowych działań wizerunkowych? A może sam klient zasugerował taką zmianę?
SG: Klient chciał rozwiązania, które w krótkim czasie zwrócą uwagę na markę. Kontrowersja była zamówieniem klienta.

KW: Hasło „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka” poruszyło opinię publiczną, zwłaszcza tę internetową. Spodziewała się Pani aż takiej reakcji?
SG: Jeżeli coś robię to staram się wyobrazić sobie jak to będzie przyjęte. Więc nie dziwi mnie to co się dzieje potem. Hasło było w typie tytułu z brukowca i miało zachęcić do wejścia na stronę www. Zadziałało.

KW: Kampania została chłodno przyjęta przez branżę reklamową, ale znalazła swoich zwolenników w grupie docelowej. Czy takie skrajne emocje służą firmie?
SG: Grupą docelową nie była branża reklamowa. Celem było zwiększenie spontanicznej znajomości marki i zwiększenie sprzedaży. To się udało.

KW: Reklamodawcy zazwyczaj boją się radykalnych zmian w postrzeganiu firm. Często preferują kampanie, które nie mają wcale przełożenia na sprzedaż czy rozpoznawalność. Z czego wynika taka postawa - ze strachu czy z niewiedzy?
SG: To zależy od tego, czy marka rzeczywiście potrzebuje radykalnej zmiany wizerunku. Zazwyczaj jeżeli jest taka potrzeba to rozkłada się to w czasie i budżet na takie działania jest duży. Nie każda marka może przeprowadzać taki proces przez trzy lata przy dużych kosztach. Jeżeli marka ma silny RTB, to ryzyko kontrowersyjnych kampanii jest niższe, bo marka broni się sama przy użytkowaniu produktu. To był taki właśnie case. Buty Bartek są świetnej jakości i mają certyfikaty medyczne. Jednak to nie wystarczyło, żeby ją odpowiednio nagłośnić.

KW: Przy nasyconych do granic możliwości blokach reklamy telewizyjnej czy „zabilbordowanych” miastach i witrynach internetowych, co trzeba zrobić żeby zaistnieć? Duży budżet przecież wcale nie gwarantuje sukcesu...
SG: Trzeba się wyróżnić i potraktować to serio. Konsument jest przyzwyczajony do tego, że ktoś czegoś od niego chce. Jest nieufny. Kampanie reklamowe czegoś chcą, ale nic nie dają w zamian; nawet rozrywki lub chwilowego odejścia od automatycznego myślenia. To jest potrzeba klienta i zadanie agencji, żeby stworzyć komunikat, który się przebije. Nie jest to łatwe, bo ludzie najpierw atakują odmienność, żeby potem za nią podążyć. Jednak tylko przez wyróżnienie się można skupić uwagę. To co nastąpi potem nie jest bez znaczenia. Taka agresywna kampania musi mieć początek, rozwinięcie i łagodne lądowanie.

KW: "Zrozum i daj mi żyć" to hasło tworzonej przez Panią kampanii informacyjnej Olimpiad Specjalnych Polska. Co trzeba zrobić, żeby w kampaniach typu non profit być zauważonym i skutecznym?
SG: Litość nie jest dobrym narzędziem do zmian. Dzieci z niepełnosprawnością intelektualną miały dużą uwagę społeczeństwa, ale ta uwaga tylko utrudniała im funkcjonowanie. One chciały mniej uwagi, a więcej zrozumienia, że chociaż wyglądają inaczej, mają takie same prawo do życia, błędów, wad. Hasło „Zespół Downa jest jak plama na koszuli” mówiło o tym, jak się czują te dzieci i ich rodzice gdy wychodzą na ulicę w Polsce. Wszystkich to oburzyło, a jednak wszyscy właśnie tak reagują na te dzieci. Podobno po kampanii ludzie mniej się „gapią” i dobrze. Jest mniej tabu w tym temacie i też mniej sensacji. Wszystko to było powiedziane na głos i jest więcej świeżego powietrza. Jeżeli tym dzieciom teraz żyje się lepiej, to nie żałuję włożenia kija w mrowisko.
Żeby być skutecznym, trzeba być prawdziwym i poruszyć prawdę. Trzeba też być zawsze gotowym na konsekwencje swoich działań.

KW: Dziękuję za rozmowę.


Suzan Giżyńska
Freelancer, działa w branży reklamowej jako reżyser i copywriter. Zajmuje się strategią marek, począwszy od stworzenia koncepcji, przez przygotowanie skryptów, po reżyserię. Zanim zaczęła pracować jako wolny strzelec zajmowała kierownicze stanowiska w dużych agencjach reklamowych (DDB Warszawa oraz Young & Rubican). Była odpowiedzialna za tworzenie wizerunku takich marek jak: Aqua Fresh, Chlorchinaldin, Crunchips, Dove, Frosta, House, Mulititabs, Persen, Philips, Radio Planeta FM, TKMAXX, Valeant (Aqua Slim, Slim Coffee), Vigor, Wyborowa i wiele innych.

Komentarze

Powiązane

19.10.17, 14:10
reklama & PR » informacje
Polska gościnność motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM
Polska gościnność jest motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM, polskiego producenta urządzeń AGD. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » informacje
Capgemini zmienia wizerunek
Capgemini firma działająca w obszarze doradztwa, technologii i outsourcingu, obchodzi w tym roku 50. rocznicę powstania. Firma zaprezentowała nowe logo, które ma odzwierciedlać zmiany, jakim spółka uległa na przestrzeni lat oraz podkreślić wartości firmy. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » ludzie
Michał Trela w zespole Cube Group
Michał Trela objął stanowisko Senior Affiliate Managera w dziale Publishing & Innovations w agencji Cube Group. 
19.10.17, 10:10
reklama & PR » informacje
BBDO Warszawa po zwycięskim przetargu pracuje dla CEDC
Agencja BBDO Warszawa rozpoczęła współpracę z największym w Polsce producentem wódki i napojów alkoholowych, firmą CEDC.
19.10.17, 09:10
reklama & PR » informacje
Linie Emirates promują port w Dubaju i zachęcającą do podróży
Linie Emirates rozpoczęły wartą 15 mln dolarów kampanię, która ma zachęcić do podróży liniami i promować rozbudowaną ofertę kierunków przewoźnika, w tym jego port macierzysty w Dubaju.
18.10.17, 20:10
reklama & PR » informacje
YieldRiser obsłuży OLX
Firma YieldRiser nawiązała współpracę z portalem z ogłoszeniami OLX.
18.10.17, 19:10
reklama & PR » informacje
Marka Atlantic w portfolio agencji Performante
Performante obsługuje kampanię 777 marki Atlantic. Kampania potrwa do końca br. i dotyczy dziesięciolecia współpracy Atlantic z ambasadorem Krzysztofem Hołowczycem.
18.10.17, 18:10
reklama & PR » informacje
Coldrex wraca po 10 latach na telewizyjne ekrany
Pod hasłem „Silniejszy od przeziębienia i grypy” wystartowała kampania reklamowa marki Coldrex. To pierwsza po dziesięcioletniej przerwie kampania telewizyjna marki.
18.10.17, 17:10
reklama & PR » informacje
Big-Active reklamuje zielone herbaty z mieszankami egzotycznych owoców
Marka Big-Active wystartowała z nową kampanią reklamową zielonych herbat. Spot emitowany jest na antenach takich stacji m.in. jak: TVP, TVN i Polsat.
18.10.17, 16:10
reklama & PR » informacje
MAHLE klientem agencji strategiczno-kreatywnej MOOQ
We wrześniu br. do portfolio klientów MOOQ dołączyło MAHLE Shared Services Poland, które w tym roku otworzyło swoją siedzibę w centrum Wrocławia. 
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 19.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Kubuś Puchatek”.

do 18.11.17

Do zdobycia jednen egzemplarz książki „Ucieczka znad rozlewiska”.

do 17.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Szczęście na widelcu. Powieść w pięciu daniach”.

Kalendarium
Dziś jest 20 października 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

18-20.10.2017 r., Warszawa.

Http://www.Autodoc.PL