27.02.17, 07:02

Starcom: rynek reklamowy wzrósł o 3 proc. w 2016 r.

W 2016 r. wartość netto rynku reklamy wyniosła 8 331 mln zł - wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom. Jest to 3,0 proc. więcej niż w 2015 r. W IV kwartale wartość rynku urosła o 3,9 proc., dzięki dużemu wzrostowi w telewizji oraz internecie. Drugi i trzeci kwartał były słabsze – dynamika wyniosła odpowiednio 2,2 proc. i 2,1 proc.

Słabnąca gospodarka oraz niepewność co do stanowienia prawa przełożyły się negatywnie na rynek reklamowy w II i III kwartale – wynika z raportu Starcom. Reklamodawcy wstrzymywali się z wydatkami ze względu na rozczarowujące dane o dynamice PKB, wprowadzenie nowych podatków dla handlu i finansów, a także zapowiedzi kolejnych zmian dotyczących producentów napojów czy branży farmaceutycznej.

Zdaniem agencji, dane po IV kwartale (wzrost wydatków o 3,9 proc.) mogą wskazywać, że reklamodawcy przyzwyczaili się do dużej niepewności, a także przekonali, że zapowiadane zmiany prawa nie wejdą w życie tak szybko jak było to planowane. W listopadzie i grudniu bardzo intensywnie ruszyły kampanie świąteczne. Duży popyt na reklamę telewizyjną przełożył się na dwuprocentowy wzrost wydatków w tym medium w całym kwartale.

W całym 2016 r. roku na rynek reklamowy najsilniej oddziaływały branża handlowa i finansowa. Motorem wzrostów był handel. W okresie od stycznia do grudnia sektor handlowy przeznaczył na reklamę 1 311 mln zł, czyli o 225,3 mln zł więcej niż w tym samych okresie ubiegłego roku (dynamika +20,8 proc.). W miediamiksie branży handlowej swój udział zwiększyły telewizja (z 36,4 proc. do 38,8 proc.) oraz kina (z 0,3 proc. do 0,4 proc.). Ta ostatnia klasa mediów, mimo wysokiej dynamiki wzrostu, wciąż ma znaczenie marginalne. W efekcie dużego wzrostu wydatków branży handlowej na reklamę telewizyjną spadki udziałów w mediamiksie zanotowały pozostałe klasy mediów: radio (spadek z 19,2 proc. do 18,8 proc.), internet (spadek z 28,6 proc. do 28,5 proc.), magazyny (spadek z 2,2 proc. do 1,9 proc.), outdoor (spadek z 8,0 proc. do 7,4 proc.) oraz gazety (spadek z 5,2 proc. do 4,2 proc.).

W 2016 r. największą kategorią reklamodawców były super- i hipermarkety oraz sklepy i hurtownie. Porównując rok 2015 i 2016, dziesięciu największych reklamodawców branży handlowej zwiększyło swoje wydatki reklamowe o ponad 30 proc. Bardzo silnie w reklamę inwestują sieci sklepów z elektroniką użytkową, takie jak Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt czy Neonet, oraz dyskonty, czyli Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland. To właśnie aktywność tych reklamodawców napędza wydatki branży handlowej, a także cały rynek reklamy w Polsce.

Produkty farmaceutyczne i leki, czyli druga pod względem wysokości nakładów reklamowych branża w Polsce, zwiększyła wydatki o 18,3 mln zł (+1,9 proc.) względem roku poprzedniego. W 2016 r. wyniosły one 997,8 mln zł. Branża farmaceutyczna wciąż jest liderem wydatków w telewizji (722,2 mln zł). Największe wolumenowe wzrosty wydatków reklamowych płynących z tego sektora odnotowane zostały w: internecie (+19,8 mln zł, dynamika +25,5 proc.), magazynach (+6,4 mln zł, dynamika +15,5 proc.) i telewizji (+3,9 mln zł, dynamika +0,5 proc.). Największą redukcję budżetów reklamowych odczuło radio - spadek o 11,4 mln zł, dynamika -9,5 proc.

Żywność, czyli trzecia pod względem istotności dla polskiego rynku reklamowego branża, w 2016 r. zwiększyła wydatki o 10,3 mln zł (dynamika 1,1 proc.) w porównaniu do roku ubiegłego. Wzrost łącznie po dwunastu miesiącach to zasługa wysokiej dynamiki w pierwszym półroczu (+10,4 proc.). W drugim branża wydała mniej o 7,2 proc., przy czym w trzecim kwartale spadek wyniósł aż 10,4 proc..

Liderem spadków była branża finansowa, która w trzech kwartałach br. zredukowała swoje inwestycje reklamowe o 147,6 mln zł (dynamika -17,6 proc.). Spadki były równomierne we wszystkich kwartałach. Cięcia wydatków dotyczyły wszystkich mediów z wyjątkiem radia i kina. Największy wolumenowo spadek zanotowały budżety telewizyjne (-73,6 mln zł, dynamika -19,4 proc.) oraz internetowe (-58,7 mln zł, dynamika -15,6 proc.).

Oprócz handlu istotne wzrosty wydatków odnotowano także w przypadku sektorów: czas wolny (+74,8 mln zł, dynamika +31,6 proc.), telekomunikacja (+ 58,1 mln zł, dynamika +8,0 proc.); podróże i turystyka, hotele i restauracje (+36,6 mln zł, przy dynamice +17,9 proc.); napoje i alkohole (+26,7 mln zł, dynamika +7,2 proc.).

Sektory, które zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: motoryzacja (-4,6 mln zł, dynamika -0,8 proc.), higiena i pielęgnacja (-3,2 mln zł, dynamika -0,6 proc.), media (-0,4 mln zł, przy dynamice -0,1 proc.) oraz kategoria pozostałe (-116,4 mln zł, przy dynamice -19,7 proc.). W tym przypadku największe znaczenie miała redukcja budżetów fundacji, stowarzyszeń, instytucji politycznych oraz reklamy społecznej.

Kanały komunikacji

W czterech kwartałach 2016 r. najwyższą wzrostową dynamikę wpływów reklamowych (+13,3 proc.) odnotowało kino. Rosły także wydatki w internecie (+9,4 proc.), radiu (+4,5 proc.), reklamie zewnętrznej (+3,8 proc.) i telewizji (+1,3 proc.). Zgodnie z wieloletnim trendem spadły wydatki reklamowe w magazynach (-8,6 proc.) oraz dziennikach (-14,1 proc.).

Największy wolumenowy wzrost odnotowała reklama internetowa. Od stycznia do grudnia 2016 r. reklamodawcy wydali w internecie łącznie o 203 mln zł więcej niż w analogicznych okresie 2015 r. W poprzednim roku liderem wydatków były finanse. W 2016 r. branża ta mocno zredukowała swoje budżety, a na pozycję lidera inwestycji reklamowych w internecie wysunął się sektor handlowy, który zwiększył swoje wydatki w 2016 r. o 20,2 proc. względem poprzedniego roku. Na trzecim miejscu plasuje się motoryzacja, która wydała na reklamę w internecie o 4,2 proc. więcej. Kluczowymi formami reklamy internetowej wciąż pozostają desktop display i SEM. Dystans jaki dzieli te dwie formy od pozostałych jest wciąż bardzo duży, jednak z każdym kwartałem różnica się zmniejsza. Bardzo szybko rośnie znaczenie reklamy video oraz reklamy mobile (display). Zdecydowanym liderem wzrostów w IV kwartale oraz całym 2016 r. był Facebook.

Budżety telewizyjne wzrosły w okresie od stycznia do grudnia 2016 r. o 54 mln zł. Inwestycje reklamowe zwiększyło osiem sektorów Zdecydowanie największy i deklasujący inne sektory wzrost wolumenu wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel. Reklamodawcy w tej branży wydali w analizowanym okresie w telewizji aż o 113,5 mln zł więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku (dynamika +28,7 proc.). Liderem wydatków wciąż pozostaje jednak branża farmaceutyczna. Wartość wydatków reklamowych producentów produktów farmaceutycznych i leków w telewizji pozostała na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego i wyniosła 722 mln zł (wzrost o 4 mln zł, czyli o 0,5 proc. z 718 mln zł w 2015 r.).
W dwunastu miesiącach 2016 r. wartość rynku reklamy telewizyjnej urosła o 1,3 proc., podobnie jak wartość sprzedanych spotów reklamowych (+1,4 proc.). Przychody reklamowe czterech głównych anten wyniosły 2 328,4 mln zł, co oznacza, iż zarobiły łącznie o niespełna 20 mln zł mniej niż ubiegłym roku. W okresie od stycznia do grudnia jedynie Polsat zarobił więcej niż w roku ubiegłym. Główne anteny TVP zarobiły mniej aż o 7 proc., zaś przychody reklamowe TVN-u pozostały na tym samym poziomie co w roku 2015 (-0,3 proc).
Rozpatrując kanały dystrybucji telewizji, najszybciej rosną przychody reklamowe kanałów dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej - wzrost o 5,7 proc. względem 2015 r. W czwartym kwartale 2016 r. w ramach MUX-8 wystartowały cztery nowe ogólnodostępne kanały: Metro, Nowa TV, WP oraz Zoom TV. Ich udział w rynku jest jednak na razie bardzo mały. Według estymacji Starcomu łączne przychody reklamowe tych kanałów w 2016 r. nie przekroczyły 1,5 mln zł.

Po czterech kwartałach 2016 r. wydatki na reklamę radiową wzrosły o 4,5 proc. względem poprzedniego roku. Dynamika wzrostu słabła w każdym kolejnym kwartale. W pierwszych trzech miesiącach roku przyrost budżetów wyniósł 7,1 proc., w drugim kwartale 5,3 proc., 4,7 proc. w trzecim, a w czwartym jedynie 2 proc. Liderem wydatków pozostaje branża handlowa, która wydała w 2016 r. 246 mln zł. Jest to także sektor, który zanotował największy wolumenowy wzrost – o 38 mln zł (dynamika +18,3 proc.). Kolejnymi kluczowymi dla radia sektorami są produkty farmaceutyczne i leki oraz motoryzacja. W okresie od stycznia do grudnia 2016 roku branże te zredukowały jednak swoje inwestycje reklamowe - odpowiednio o 11,4 mln zł (-9,5 proc.) i 3,3 mln zł (-4,3 proc.). Szczególną uwagę należy zwrócić na branżę finansową. W pierwszym i czwartym kwartale sektor ten mocno ograniczył swoje budżety radiowe. Odwrotna sytuacja miała miejsce w drugim i trzecim kwartale. Duże wzrosty wydatki w okresie o kwietnia do września przełożyły się ostatecznie na 2,3 proc. wzrostu wydatków sektora finansowego w całym 2016 r.

Reklama zewnętrzna w 2016 r. odnotowała wzrost przychodów o 3,8 proc. (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). Po trzech bardzo dobrych kwartałach w czwartym nastąpiło osłabienie rynku. W okresie od stycznia do września wzrost wyniósł 5,5 proc. W czwartym kwartale reklamodawcy ograniczyli swoje inwestycje w reklamę zewnętrzną o 0,3 proc. względem roku poprzedniego. Analizując formy reklamy, największe dynamiki wzrostu w całym roku zanotowały nośniki citylight oraz reklama tranzytowa. Branżami, które wydawały najwięcej na reklamę zewnętrzną były: handel, telekomunikacja, media. Największe wolumenowe wzrosty zanotowały sektory handel oraz żywność. Redukcja wydatków obserwowana była w przypadku siedmiu sektorów. Liderem spadków jest branża finansowa, która wydał o 10,1 mln zł mniej niż przed rokiem (-37,2 proc.).

W magazynach w analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych Starcom szacuje na 363,3 mln zł – jest to mniej o 8,6 proc. względem ubiegłego roku. W czwartym kwartale dynamika spadków wyhamowała. W okresie od stycznia do września spadki wyniosły 9,0 proc., zaś w czwartym kwartale 7,6 proc. Najważniejszymi branżami dla tej klasy mediów były kolejno: higiena i pielęgnacja, odzież i dodatki oraz produkty farmaceutyczne i leki. Ten ostatni sektor zanotował największy wzrost wydatków – o 6,4 mln zł, czyli +15,5 proc.

W okresie od stycznia do grudnia wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 39,5 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 14,1 proc. Dzienniki to klasa mediów, która w najszybszym tempie traci budżety reklamowe. Jeszcze w 2011 roku rynek ten wart był ponad 555 mln zł, w ostatnim roku wydawcy dzienników zarobili na reklamie jedynie 240,1 mln zł, czyli o 57 proc. mniej. Najwięcej na reklamę w prasie codziennej wydali reklamodawcy z sektorów handel i nieruchomości oraz fundacje, stowarzyszenia i instytucje społeczne.

W 2016 r. budżety na reklamę kinową rosły najdynamiczniej ze wszystkich klas mediów, bo aż o 13,3 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie w 2016 r. o niemal 16 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, żywność, telekomunikacja i napoje i alkohole. W całym 2016 r. w Polsce sprzedano ponad 52 mln biletów (boxoffice), czyli o 16,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Duże zainteresowanie tą formą rozrywki przełożyło się na imponujący wzrost przychów reklamowych sieci kinowych.

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku reklamy. Udział telewizji w całym torcie reklamowym spadł wyraźnie poniżej 50 proc. Mocno natomiast zyskała reklama internetowa, której udział w rynku wzrósł z 26,6 proc. do 28,3 proc. Zyskały także kina, outdoor i radio. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów i dzienników – spadki o 0,6 pkt. proc. 

KOMENTARZ Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu >>>>>>>>

Komentarze

Powiązane

19.10.17, 17:10
reklama & PR » informacje
Płać Bezpiecznie. Kampania firmy Przelewy24
Przelewy24 rozpoczął kampanię pod hasłem Płać Bezpiecznie (placbezpiecznie.pl).
19.10.17, 15:10
reklama & PR » informacje
Cotchi Warsaw klientem Good One PR
Grono klientów agencji Good One PR powiększyło się o markę Cotchi Warsaw – polskiego producenta ekskluzywnych toreb.
19.10.17, 14:10
reklama & PR » informacje
Polska gościnność motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM
Polska gościnność jest motywem przewodnim najnowszej kampanii wizerunkowej MPM, polskiego producenta urządzeń AGD. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » informacje
Capgemini zmienia wizerunek
Capgemini firma działająca w obszarze doradztwa, technologii i outsourcingu, obchodzi w tym roku 50. rocznicę powstania. Firma zaprezentowała nowe logo, które ma odzwierciedlać zmiany, jakim spółka uległa na przestrzeni lat oraz podkreślić wartości firmy. 
19.10.17, 11:10
reklama & PR » ludzie
Michał Trela w zespole Cube Group
Michał Trela objął stanowisko Senior Affiliate Managera w dziale Publishing & Innovations w agencji Cube Group. 
19.10.17, 10:10
reklama & PR » informacje
BBDO Warszawa po zwycięskim przetargu pracuje dla CEDC
Agencja BBDO Warszawa rozpoczęła współpracę z największym w Polsce producentem wódki i napojów alkoholowych, firmą CEDC.
19.10.17, 09:10
reklama & PR » informacje
Linie Emirates promują port w Dubaju i zachęcającą do podróży
Linie Emirates rozpoczęły wartą 15 mln dolarów kampanię, która ma zachęcić do podróży liniami i promować rozbudowaną ofertę kierunków przewoźnika, w tym jego port macierzysty w Dubaju.
18.10.17, 20:10
reklama & PR » informacje
YieldRiser obsłuży OLX
Firma YieldRiser nawiązała współpracę z portalem z ogłoszeniami OLX.
18.10.17, 19:10
reklama & PR » informacje
Marka Atlantic w portfolio agencji Performante
Performante obsługuje kampanię 777 marki Atlantic. Kampania potrwa do końca br. i dotyczy dziesięciolecia współpracy Atlantic z ambasadorem Krzysztofem Hołowczycem.
18.10.17, 18:10
reklama & PR » informacje
Coldrex wraca po 10 latach na telewizyjne ekrany
Pod hasłem „Silniejszy od przeziębienia i grypy” wystartowała kampania reklamowa marki Coldrex. To pierwsza po dziesięcioletniej przerwie kampania telewizyjna marki.
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 20.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Dzieci z Bullerbyn”.

do 19.11.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki „Kubuś Puchatek”.

do 18.11.17

Do zdobycia jednen egzemplarz książki „Ucieczka znad rozlewiska”.

Kalendarium
Dziś jest 20 października 2017
Polecamy
Konferencje

18-20.10.2017 r., Warszawa.

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL