22.06.17, 12:00

Nie tylko milenialsi, czyli reklama mobilna a konsumenci po czterdziestce

Nikodem Sarna
Fot.: materiały prasowe

Urządzenia mobilne stanowią jedno z kół napędowych rozwoju reklamy w Internecie. Ich rosnąca popularność stawia jednak pytanie o to, w jakim stopniu mogą okazać się pomocne w komunikacji z osobami w wieku dojrzałym. Artykuł Nikodema Sarny, Smart AdServer, Business Development Manager, Demand CEE.

Bez telefonu ani rusz

O coraz donioślejszym znaczeniu telefonów komórkowych w świecie marketingu online nie trzeba nikogo przekonywać. Stopień ich adopcji już teraz jest bardzo wysoki w naszej części świata, a i tak w najbliższych latach prognozowany jest wzrost. Branża internetowa nie pozostaje głucha na tak istotne zmiany w zwyczajach konsumentów, co wiąże się przede wszystkim z wdrażaniem nowych rozwiązań technologicznych oraz zmianami w alokacji budżetów reklamowych. Niejako na potwierdzenie tych obserwacji warto dodać, że w ujęciu globalnym wydatki na reklamę wyświetlaną na urządzeniach mobilnych stanowiły w 2016 r. niecałe 45 proc. budżetów reklamowych przeznaczonych na Internet, a estymacje na rok 2019 mówią odpowiednio o prawie 65 proc. (źródło: eMarketer, Mobile Ad Spending Worldwide, 2016-2019, marzec 2017 r.).

Kim są uśmiechnięci bohaterowie reklam sieci komórkowych?

Trudno zaprzeczyć, że smartfon jest dziś narzędziem używanym powszechnie i wcale niekoniecznie charakterystycznym tylko dla wybranych grup wiekowych. A jednak w momencie przejścia do etapu planowania kampanii reklamowych następuje świadoma bądź nieświadoma kategoryzacja urządzeń mobilnych jako kanału popularnego właściwie tylko wśród ludzi młodych. Czy rzeczywiście tak jest?

Z jednej strony można odnieść wrażenie, że to milenialsi oraz tzw. pokolenie Z stanowią grupę najszybciej i najchętniej sięgającą po nowinki technologiczne, oni również są odpowiedzialni za kształtowanie trendów jeśli chodzi o konsumpcję nowych mediów. Struktura wiekowa użytkowników Snapchata będą tu doskonałym przykładem. Okazuje się bowiem, że największą popularnością aplikacja ta cieszy się w gronie użytkowników w przedziale 12-24 lat, natomiast osoby powyżej 25 roku sięgają po Snapchata znacznie rzadziej )eMarketer, Snapchat Reaches 166 Million Daily Users, maj 2017). Równie dobrze pokazuje to także analiza oglądalności nagrań wideo na smartfonach. Z badań wynika, że chcąc obejrzeć film coraz chętniej sięgamy po urządzenia mobilne, niemniej większość z nas w dalszym ciągu korzysta w tym celu głównie z komputerów stacjonarnych oraz innych urządzeń. A tymczasem w gronie milienialsów niemal co druga osoba deklaruje konsumpcję treści wideo wyłącznie na urządzeniach mobilnych. A zatem zdecydowanie można ich w tym przypadku określić jako grupę pionierską.

Gdyby jednak przyjrzeć się prognozom dotyczącym zmian w strukturze wiekowej użytkowników surfujących po Internecie przy pomocy smartfonów i tabletów w Stanach Zjednoczonych, okaże się, że już teraz dominacja ludzi młodych nie jest przesadna, a do tego osłabi się w ciągu najbliższych kilku lat.  W 2016 r. udział użytkowników mobilnego Internetu wynosił:
- około 44,5 proc. w gronie osób młodszych niż 34 lata
- około 17 proc. w przedziale 35-44 lata
- około 38,5 proc. w grupie powyżej 45 lat (eMarketer, US Mobile Internet Users, 2009-2021, styczeń 2017).

Estymacje na rok 2021 mówią o znaczącej zmianie:
- spadek do 41,6 proc., w grupie poniżej 34 lat
- spadek do 16,2 proc. w przedziale 35-44
- wzrost do 42,2 proc. w gronie osób starszych niż 45 lat (ibidem).

Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy będzie to wynikać tylko z postępującego starzenia się społeczeństwa, czy też ze zwiększającego się stopnia adopcji urządzeń przenośnych w gronie osób w wieku średnim i seniorów. Niezależnie od tego najbliższe lata przyniosą zmianę optyki w zakresie wykorzystania kanału mobilnego w komunikacji marketingowej i wedle wszelkiego prawdopodobieństwa doprowadzą do jego przekształcenia w jedno z głównych narzędzi kontaktu marki z klientem dojrzałym. Co prawda powyższe badania dotyczą jedynie mobilnych internautów ze Stanów Zjednoczonych, można jednak spodziewać się podobnych trendów w innych częściach świata, przede wszystkim w Europie. 

Jak to robić z konsumentem w wieku 40 plus?

Truizmem jest stwierdzenie, że planowanie komunikacji marketingowej musi uwzględniać specyfikę grupy docelowej. O ile jednak sam charakter komunikacji i jej treść musza zostać wypracowane przez każdą markę osobno, o tyle zestaw dostępnych narzędzi można w większości przypadków uogólnić. W jakim zakresie możliwe jest zatem wykorzystanie urządzeń mobilnych w przypadku starszych użytkowników?

Reklama graficzna już od dłuższego czasu stanowi najbardziej podstawowe rozwiązanie w zakresie komunikacji na smartfonach. Powszechne na ekranach telefonów bannery nie cieszą się jednak dużym uznaniem z punktu widzenia skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Znacznie lepiej sprawdzają się bardziej rozbudowane formy, pokrywające czasem całą powierzchnię ekranu, które jednak emitowane są w możliwie najmniej inwazyjny sposób. Ciekawych pomysłów na serwowanie tego rodzaju reklam dostarczają twórcy aplikacji mobilnych, także gier, dla których reklama jest jednym z głównych źródeł przychodów, ale dla których źle zaprojektowane sloty reklamowe mogą okazać się zabójcze. Interesujące są w szczególności próby nakłonienia użytkowników do świadomego oglądania treści marketingowych poprzez oferowanie im dodatkowych funkcjonalności lub też umieszczanie reklam w momencie ładowania się kluczowych elementów aplikacji. Innym wartym uwagi narzędziem jest tzw. reklama natywna, czyli komunikat o charakterze promocyjnym naśladujący elementy oryginalnej treści strony, na przykład wpisy w tzw. feedzie. Jego niewielka intruzywność oraz dobre dopasowanie kontekstowe przekładają się na pozytywne doświadczenie użytkownika w kontakcie z marką i w konsekwencji na dobre rezultaty kampanii.

Wraz z powiększaniem się dostępności treści wideo, rośnie także znaczenie reklamy emitowanej w tym otoczeniu. Już dziś popularnością cieszą się produkcje reklamowe pokazywane przed lub w trakcie właściwego filmu oraz kreacje wideo wbudowane w pełnoekranowe bannery, a przewiduje się, że z czasem nabiorą jeszcze większego znaczenia. Nowatorskie rozwiązania stanowią z kolei formaty wideo emitowane pomiędzy akapitami czytanego tekstu, a także tak zwane wideo wertykalne, tzn. dostosowane do pionowego układu ekranu telefonu w trakcie jego obsługi. Są one zarazem doskonałym potwierdzeniem tego, że branża internetowa w coraz większym stopniu dostosowuje się do świata, w którym urządzenia mobilne odgrywają dominującą rolę.

Oprócz bogactwa formatów istotne znaczenie mają kwestie czysto technologiczne, takie jak możliwość dokładnego określenia geolokalizacji urządzenia, dostępność danych o strukturze demograficznej oraz zainteresowaniach użytkowników, czy też możliwość prowadzenia kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany przy wykorzystaniu technologii programmatic. Połączenie relatywnie dużej wiedzy o mobilnych internautach z wysokim poziomem zaawansowania algorytmów optymalizacyjnych oraz korzyściami natury operacyjnej charakterystycznymi dla technologii programmatic poszerza wachlarz potencjalnych scenariuszy. Doskonałym przykładem jest rozwiązanie określane jako geofencing, które pozwala na uzależnienie częstotliwości i charakteru komunikacji od fizycznej odległości użytkownika od stacjonarnego sklepu. Dzięki dokładnemu pomiarowi lokalizacji już dziś jesteśmy w stanie zidentyfikować użytkowników znajdujących się w pobliżu jednego z naszych sklepów i zachęcić ich do odwiedzin.

Mając do dyspozycji rozbudowane w zakresie funkcjonalności, ale proste w zakresie obsługi narzędzia, współczesny marketer może uwolnić swoją kreatywność i zaproponować projekty nie tylko ciekawe, ale też efektywne i skuteczne, także w przypadku nabierającej znaczenia grupy użytkowników po czterdziestce.

Nikodem Sarna, Smart AdServer, Business Development Manager, Demand CEE
Od blisko pięciu lat zajmuje się marketingiem cyfrowym. Wcześniej pracował w takich firmach jak: Netsprint, Starcom MediaVest Group Polska i Rubicon Project. Ze Smart AdServer związany jest od 2016 r. 
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Komentarze

Powiązane

19.01.18, 12:00
| reklama & PR » informacje
I dzień smakuje lepiej. Herbapol promuje herbaty owocowe Herbaciany Ogród
Marka Herbapol wystartowała z kampanią wizerunkową herbatek owocowych z linii Herbaciany Ogród, podkreślającą ich mocno owocowy i przyjemnościowy charakter.
19.01.18, 11:00
| reklama & PR » informacje
TBM przedłuża współpracę z Schulz brand friendly czwarty rok razem
Firma TBM (właściciel takich marek jak: Tygryski, Non Stopy, Łapsy i Crunlighty), podjęła decyzję o przedłużeniu współpracy z Schulz brand friendly. Agencja obsługuje wymienione marki w zakresie strategiczno-kreatywnym. 
18.01.18, 20:00
| reklama & PR » informacje
Deloitte Digital realizuje projekt dla marki Lay’s
Polski oddział Deloitte Digital wygrał przetarg na obsługę projektu dla marki Lay’s. Agencja pracowała nad przygotowaniem materiałów do kampanii digital, bazujących na stworzonym wcześniej, regionalnym koncepcie kreatywnym „Which Lay’s Is Yours?”
18.01.18, 19:00
| reklama & PR » informacje
Audi klientem Isobar Poland Group
Agencja Isobar Polska wygrała przetarg na kompleksową obsługę komunikacji marki Audi.
18.01.18, 15:00
| internet » informacje | reklama & PR » informacje
Ströer Digital Media wprowadza do oferty reklamy z gwarancją viewability
Ströer Digital Media wprowadza do oferty kampanie reklamowe z gwarancją viewability. To jeden z pierwszych produktów na polskim rynku, który gwarantuje klientom określony poziom widoczności reklamy. Za pomiar odpowiada firma Meetrics GmbH. 
18.01.18, 13:00
| reklama & PR » ludzie
Michał Rozpendowski odpowiada za działania wizerunkowe firmy Corsair
Firma Corsair działająca na rynku komponentów i podzespołów PC, produkująca wysokiej jakości peryferia komputerowe, utworzyła w Polsce nowy dział public relations i marketingu, na którego czele stanął Michał Rozpendowski.
18.01.18, 09:00
| reklama & PR » artykuły
Robert Sosnowski (Biuro Podróży Reklamy): 2017 rok można z powodzeniem nazwać rokiem „fejków”
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy podsumowuje rok 2017 w branży i firmie.
17.01.18, 20:00
| reklama & PR » informacje
Najpozytywniejsza praca świata. Międzynarodowa kampania realizowana przez Grupę On Board Think Kong
Grupa On Board Think Kong rozpoczęła działania promocyjne globalnej kampanii „Najpozytywniejsza praca świata”, w której odpowiada za kompleksową obsługę projektu. 
17.01.18, 17:00
| telewizja » informacje | reklama & PR » informacje
Biura Reklamy TVP sprzedaje już reklamy na czas ZIO w Pjongczang
Telewizja Polska rozpoczęła sprzedaż czasu reklamowego przy Zimowych Igrzyskach Olimpijskich. Najdrożej zostały wycenione reklamy przy zawodach w skokach narciarskich. Wprowadzone zostały także specjalne zasady dotyczące sponsorowania oraz ogłoszona oferta reklam online.
17.01.18, 14:00
| reklama & PR » informacje
Biuro Podróży Reklamy obsłuży digital marki Rockstar
Agencja Biuro Podróży Reklamy wygrała przetarg marki Rockstar, na obsługę jej budżetu digital. Rockstar to brand napoju energetycznego z portfolio koncernu PepsiCo.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

SOCIAL MEDIA ACCOUNT EXECUTIVE

BEST PR | Warszawa

Przejdź do oferty
Konkursy
do 28.02.18

Do zdobycia 100 i 4 nagrody.

do 19.02.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 18.02.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL