Co po facebook.com?

Marcin Krzosek, Interactive Research Center
Z komentarzem Łukasza Dębskiego, Socializer

Geolokalizacja to nowy trend, który w ostatnich miesiącach coraz częściej staje się elementem dyskusji najbardziej zaawansowanych technologicznie internautów. W przeciągu ostatniego roku w społecznościach branżowych, blogosferze czy serwisach z nowinkami, pojawiały się informacje o serwisach Foursquare, Places czy Gowalla.  Pomimo fajnych i efektywnych (akcje promocyjne, rabatowe w miejscach sprzedaży) przykładów z zagranicy, Polscy early adopters usługi nie dostrzegli w niej szerokiego potencjału.

I mieli rację. Pomimo rosnącej popularności smartfonów i coraz tańszych pakietów danych jest to usługa, która w najbliższych latach będzie skierowana raczej do określonych segmentów rynku. Warto nadmienić, iż segmentu bardzo aktywnego w Internecie i mediach społecznościowych. A co również istotne, segmentu który w najbliższym okresie będzie bacznie się przyglądał potencjalnym zastosowaniom geolokalizacji w działaniach sprzedażowych czy marketingowych. Część z tych osób stanowią najbardziej technologicznie zaawansowani pracownicy agencji marketingowych, czy dużych korporacji, które miały okazję poznać nieco więcej danych z bardziej rozwiniętych rynków. Z pewnego punktu widzenia, jest to grupa osób, która ma wysoki potencjał zakupowy i rekomendacyjny. Wystarczy przejrzeć profile wielu osób na serwisie Twitter.com, aby wiedzieć gdzie najczęściej bywają. Również strony profile na 'fejsbuku' pozwalają nam dowiedzieć się kto i gdzie przebywa.

Co ważne. Jeżeli są to osoby aktywne w mediach społecznościowych, posiadające konta na serwisach facebook.com, twitter.com, czasem bloga, to w przypadku zaangażowania takiej osoby do działań geolokalizacyjnych, rośnie widoczność marki lub miejsca w Social Media. Czyli naturalnej przestrzeni w Internecie do kształtowania rekomendacji zakupowych lub produktowych. W pewnym stopniu geolokalizacja stanowi narzędzie, które pozwala nam dotrzeć i w ciekawy sposób zaangażować najbardziej aktywnych internautów. Problem leży tylko w idei, jak to zrobić :)

Możemy wykorzystać kilka sprawdzonych technik marketingowych lub sprzedażowych np. ambient marketing lub mechanizm promocji. Udział w evencie połączony z share`owanie treści (video z koncerty, zdjęć) lub skorzystanie z promocji w POS. Ważne jest dokładne poznanie profilu nie tylko odwiedzanych miejsc, ale odbudowanie internetowych tożsamości osób, które korzystają z usługi. Są to w końcu osoby, korzystające z nowych kanałów społecznościowych, w związku z tym połączenie ich profili pomiędzy takimi sieciami jak Facebook, Twitter, Blogspot czy Foursquare, nie jest czymś niemożliwym.

Na obecnym etapie nie każda marka ma czego szukać w serwisach geolokalizacyjnych. Pomimo, iż internauci regularnie meldują się przy bankomatach czy paczkomatach, w Polsce dominują punkty gastronomiczne i biznes lokalny (czytaj: galerie handlowe i sieci dyskontowe m.in. Żabka, Carrefour). W porównaniu do trendów panujących m.in. na rynku niemieckim (w badaniu uwzględnione zostały dane dla rynków niemieckojęzycznych tj. Niemcy, Austria, Szwajcaria), widać kategorię które jeszcze nie weszły na polskie serwisy geolokalizacyjne tj. usługi biznesowe, w tym konferencje, czy organizacja non-profit.  Ciekawą prawidłowością obecną w obu analizowanych przestrzeniach tj. Polsce i krajach niemieckojęzycznych jest wysoki udział check-in w punktach związanych z szeroko rozumianym aktywnym stylem życia i urodą (ośrodki SPA, siłownie, sale gimnastyczne, punkty beauty care). Wychodzi na to, że lubimy się chwalić zdrowym trybem życie.
 
Co ciekawe, zarówno w Polsce jak i w krajach niemieckojęzycznych w zestawieniu najczęściej odwiedzanych miejsc dominują lotniska i dworce, centra handlowe i stadiony sportowe (m.in. blisko 50 tys. meldunków na Allianz Arena). Znaczy to, że ci którzy są aktywni w obszarze nowych technologii, często podróżują, robią zakupy w galeriach handlowych i aktywnie uczestniczą w wydarzeniach sportowych. Nowe stadiony, w końcu mają sprawdzić osoby, o wysokim potencjale zakupowym.

Jest to przestrzeń, w której można prowadzić działania zarówno wizerunkowe (przykład kampanii linii lotnicznych KLM), jak i sprzedażowe w formie rabatów czy promocji produktowych. Przykładów udanych działań jest dużo, wystarczy uważnie śledzić dobre przykłady z rynków gdzie geolokalizacja jest już wykorzystywana.
 
Najbardziej istotną kategorię miejsc odwiedzanych przez użytkowników jest jednak biznes lokalny. Jest to o tyle ważne, gdyż wraz z rosnąca popularnością serwisów informujących o najbliższych szukanych miejscach, coraz ważniejsze stanie się odpowiednie promowanie własnego „miejsca”, na zasadzie analogicznej do SEO/SEM. Im więcej osób będzie szukać, przede wszystkim z poziomu telefonu komórkowego, adresu najbliższego sklepu z odzieżą lub bankomatu, tym większa rola spoczywać będzie na silnikach rekomendujących użytkownikowi dane miejsce. A o rosnącej popularności tego typu usług, jak również marketingu lokalnego, nie należy nikogo przekonywać. Świadczą o tym wysokie pozycję tego typu aplikacji m.in. w serwisie Android Market czy iTunnes. Usługi związane z nawigacją i lokalizacją były 6 najbardziej popularną kategorią pobieranych aplikacji, wśród nich znalazły się między innymi Mapy Google, Zumi.pl, Panorama Firm, serwis jakdojade czy bankomaty.
 
Pierwsze wysiłki zmierzające do stworzenia wskaźnika miejsca, na zasadzie analogicznej do wykorzystywanego przez Google Page Ranku, już się pojawiły. W listopadzie ubiegłego roku, firma VenueLabs, która opracowała wskaźnik VenueRank rozpoczęła współpracę z agencją GroupM Search, firmą odpowiedzialną za marketing w wyszukiwarkach sieci domów mediowych m.in. Mindshare, Mediacom, czy Mediaedge:cia. Świadomość, że również miejsca na mapie mogą i powinny być pozycjonowane, pojawi się również w Polsce. Ważne jest aby być na niego przygotowanym, przez budowanie historii miejsca. A nic nie przekłada się na udaną historię, jak aktywni użytkownicy, którzy mają potencjał do rozprzestrzeniania informacji o nim w mediach społecznościowych.

Marcin Krzosek

Michał Krzosek. Współwłaściciel agencji badawczej IRCenter. Odpowiedzialny m.in. za badania dot. efektywnśoci prowadzenia działań marketingowych w social media. Członek grupy roboczej Social Media i WOMM w IAB Polska.

Jak wynika z badań przeprowadzonych w zeszłym roku przez Ipsos, ponad 30% telefonów posiadanych przez Polaków to smartphony, telefony, na których można zainstalować dodatkowe aplikacje. Dołączając do tego faktu coraz tańszy mobilny Internet możemy się spodziewać, że używanie serwisów geolokalizacyjnych będzie coraz bardziej popularnym zjawiskiem.
Przypuszczenia potwierdza przedstawiona infografika, z której wynika, że w przeciągu 10 miesięcy 2011 roku ilość zameldowań w naszym kraju wzrosła o ponad 2700%. Coraz więcej osób wie, co to Foursquare czy Facebook Places i jak skonfigurować ustawienia prywatności, a także jakie korzyści można uzyskać dzięki tym serwisom (tańsze zakupy, dodatkowa specjalna oferta) i zaczyna świadomie z nich korzystać.
Działania wykorzystujące location-based marketing pozwalają właścicielom klubów, barów, czy innych miejsc „bezpośrednio rozmawiać” z osobami znajdującymi się blisko ich punktów i zachęcać do ich odwiedzenia lub też do zakupu ich produktów. Widać również, że coraz więcej osób świadomie z tego korzysta.
Użytkownicy meldują się najczęściej w dużych miastach: Warszawa, Wrocław, Łódź, Kraków, Poznań. A jak jest z mniejszymi miastami? Moim zdaniem zaktywizują się one, gdy do Polski wejdzie facebookowa usługa Check-in Deals  pozwalająca w łatwy sposób tworzyć specjalne oferty dla swoich biznesów. Właściciele różnego rodzaju punktów takich jak bary, restauracje czy sklepy wykorzystają ją wtedy jako kolejną możliwość przyciągnięcia do siebie klientów.
Rok 2010, a później 2011 miał być rokiem geolokalizacji. Nie udało się. Ale z przedstawionych w infografice przesłanek widać, że w 2012 może się to wreszcie udać.
 
Łukasz Dębski
strategy manager, Socializer SA
Źródło badań o smartphone.

IRCenter jest współorganizatorem, w ramach projektu adwatch.pl, cyklicznego badania Potencjału usług geolokalizacyjnych w Polsce. Jednym z celów prowadzonych badań jest opracowanie wskaźnika jakości miejsca, uwzględniającego jego zasięg, aktywność konsumentów, społeczność wokół niego skupioną oraz opinię o nim.