Naming - jak wykreować markę?

Jeżeli myślimy o kompleksowym wizerunku marki, wszystko sprowadza się zawsze do postrzegania jej w bardzo szerokim znaczeniu – grafika, warstwa słowna, ale też to, co na pozór ukryte, a jednocześnie przez namacalne artefakty - nazwę, identyfikację wizualną, zastosowane liternictwo i opakowanie, dociera do mniej lub bardziej zainteresowanych tematem osób. To właśnie niewidoczne na pierwszy rzut oka znaczenia, cała otoczka zwana filozofią marki, tworzy esencję tego, co chcemy przekazać innym. Podwaliną wszystkiego jest jednak punkt wyjścia czyli strategia. Tak jest, gdy wchodzimy na rynek i ubieramy powołany byt w treści. Inaczej rzecz ma się w przypadku rebrandingu, który zazwyczaj jest efektem przeprowadzonego repozycjonowania marki. O ile powołanie do życia nowego tworu jest równoznaczne z określaniem czegoś nieokreślonego, o tyle pochylenie się nad istniejącym, posiadającym już pewną historię, zakorzenione w głowach użytkowników wartości, jest zadaniem trudniejszym. Trzeba na nowo zdefiniować nasze oczekiwania i zrewidować to, co udało się do tej pory osiągnąć, a z czym nie daliśmy sobie rady.

Jak zaprojektować nazwę, którą można określić jednym słowem - ideał?

Zawierająca określone wcześniej znaczenia, wyławiająca konotacje, skojarzenia z produktem, usługą czy firmą, której towarzyszy. To jednak nie wszystko. Nie wystarczy przecież rozłożyć na części pierwsze nasze plany, cele, marzenia czy aspiracje, a następnie wybrać jedno tudzież dwa z określeń i na ich podstawie zbudować nazwę. Potrzebne jest jeszcze to „coś”, czego nie sposób ująć w słowa. Dlaczego więc słysząc niektóre nazwy, automatycznie pojawiają się w głowie pędzące jeden po drugim: obrazy, dźwięki, wspomnienia, a nawet zapachy? Siły słów nie da się zmierzyć. Można jednak wykorzystać drzemiący w nich potencjał. Odpowiednio dobrane, zebrane i przetworzone, stają się nośnikiem powodzenia w biznesie.

Gdyby ktoś zapytał mnie o brand, który można stawiać za wzór w kwestii nazewnictwa… Myślę, że niewiele znalazłoby się tam marek, które znają wszyscy. Dlaczego? Dlatego, że to nie nazwa świadczy o ich sukcesie, a miliony, miliardy złotych, euro czy dolarów wpompowanych w marketing, w komunikację i działania ATL. Kilkadziesiąt spotów dziennie, billboardy, które mijamy w drodze do pracy, sponsoring, konkursy, darmowe gadżety. To oczywiście składa się na moc oddziaływania marki, ale nie samej w sobie, a raczej na stosunek wydanych przez producenta/dystrybutora pieniędzy do rozpoznawalności logotypu, muzyki towarzyszącej reklamie czy sloganu, który od lat zespolony jest z firmą.

Dobra nazwa musi być przede wszystkim nośnikiem informacji – odnosząc się do tego, co nazywa w jakikolwiek sposób – czy to dosłowny, czy metaforyczny, a nawet alegoryczny. Oczywiście, istnieją nazwy abstrakcyjne, złożone z kilku liter, dwóch-trzech sylab, które poza tym, że są dźwięczne, nie przekazują żadnych wartości. Rzadko jednak stanowią one fundament silnej, dającej sobie radę na rynku, marki. Zazwyczaj dobre nazwy przywołują konkretne skojarzenia, pobudzając umysły konsumentów do wytężonej pracy. Tak, do wspomnianej wcześniej listy dorzucić należy również szacunek do odbiorcy, jego inteligencji i sposobów percepcji. Im więcej skojarzeń odnajdzie, im bardziej uda mu się „rozgryźć” nazwę, tym więcej frajdy, a jednocześnie większa przestrzeń (pod)świadomości zostanie zagospodarowana dla nas, a sam produkt czy firma, zapamiętane.

Przykłady?
Nanushki – producent kolorowych, fantazyjnych skarpetek. Pokazanie celowości zakupu połączonego z call to action – na nóżki. Spolszczenie wywołuje uśmiech.

Wypas – wegańska restauracja z Poznania. Mówiąc „Wypas”, widzę szczęśliwą krowę, która przeżuwa trawę łącznie z kwiatami. Uśmiecha się. Polana. Muuu. Cięcie!

Trawisz – warszawska knajpa, do której nie sposób nie trafić. Czy strawa to tylko trawa? Niekoniecznie!

Nogistonogi – pościel wspomagająca rozwój niemowlaka. Naprawdę ładnie się czyta, pisze i zapamiętuje!!! Z rymem, a jednocześnie zgrabnie. Doskonała robota.

„Hala Odlotów” – program emitowany w TVP Kultura. Każdy ma jakieś odloty, zwłaszcza artyści i ludzie związani ze sztuką. Przestrzeń, w której mogą odlecieć, wzlecieć, bo na pewno nie upaść.

Krzysztof Koczorowski
Właściciel i dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e. Zaprojektował ponad 130 nazw funkcjonujących na rynku firm, produktów oraz usług. Absolwent m.in studiów z zakresu projektowania usług (School of Form), psychologii w biznesie (SWPS). Uczestnik programu MBA Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.