Sektor FMCG wydał ponad miliard złotych na reklamę w 2015 r.

W IV kwartale poprzedniego roku sektor przeznaczył na promocję ponad 316 milionów zł, czyli o niemal 52 mln zł więcej niż w czwartym kwartale 2014 r. Obserwacja wydatków w ostatnich kilku latach potwierdza utrzymanie reklamowej sezonowości rocznej branży – budżety w pierwszym i trzecim kwartale są znacznie niższe od tych zainwestowanych w drugim i czwartym kwartale. W poprzednich latach najwyższe wydatki notowano w kwartale drugim, natomiast w 2015 r. to Q4 był liderem kategorii, notując najwyższe wydatki na promocję.

Cały rynek FMCG w IV kwartale 2015 r. rósł o 20 proc. w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Podmioty i kategorie, które dotrzymały tego tempa wzrostu nie straciły swoich udziałów w inwestycjach reklamowych (SOS [%]).

W ujęciu całorocznym, wydatki reklamowe całego sektora FMCG wzrosły o 8 proc. Najwyższymi wzrostami charakteryzowały się kategorie produktów mlecznych (wzrost o 22 proc.) oraz produktów zbożowych, przetworów i przypraw (19 proc.). Ich producenci wydali w 2015 roku ponad 97 mln zł, czyli 9 proc. wydatków. Najchętniej reklamowaną kategorią produktów pozostały słodycze, które stanowią 1/4 wydatków na reklamę sektora FMCG.

Pod względem kanałów mediowych, w których producenci z branży FMCG lokują swoje budżety reklamowe, czwarty kwartał 2015 roku nie przyniósł zaskoczenia – prym stale wiedzie reklama telewizyjna, która w tym okresie zagarnęła 68 proc. mediowych funduszy. Producenci wydali ponad 216 mln złotych, notując wzrost na poziomie 16 proc. w porównaniu do Q4 2014. Jednakże ze względu na dynamikę całego rynku na poziomie 20 proc. udziały TV w IV kwartale 2015 się zmniejszyły o 2 punkty procentowe.

Drugim kanałem z największymi wydatkami na promocję branży FMCG były kina. Inwestycje w reklamę kinową wyniosły ponad 38,5 mln złotych, co stanowiło 12 proc. budżetów mediowych w ogóle (wzrost udziału o 3 p.p.). Wzrost inwestycji w reklamę kinową w porównaniu z ostatnim kwartałem 2014 roku sięgnął 65 proc..

Na podium znalazła się jeszcze reklama magazynowa, z budżetami rzędu ponad 27,8 mln złotych, co stanowiło 9 proc. wydatków we wszystkich kategoriach i wzrostem na poziomie 20 proc. rok do roku w ujęciu kwartalnym (czyli na poziomie całego rynku).

Największe cięcia budżetów mediowych w sektorze FMCG dotknęły reklamy w Internecie, której udział spadł z 4,6 proc. w Q4 2014 do 2,6 proc. w Q4 2015 (spadek inwestycji o 31 proc. do poziomu 8,3 mln zł). Podobny spadek odnotowała reklama drukowana w dziennikach (o 31 proc. do poziomu 1,2 mln zł) osiągając zaledwie 0,4 proc. udziału w wydatkach (SOS).
W ujęciu rocznym, najwyższe przypadają reklamie telewizyjnej.

W roku 2015 promocja produktów FMCG w pasmach telewizyjnych przyciągnęła budżety za ponad 700 mln złotych, co stanowiło 69 proc. wszystkich budżetów reklamowych. Medium zaliczyło 4 proc. wzrost w stosunku do roku 2014. Pozornie niewielki przyrost to jednak znacząca kwota w wysokości ponad 27 mln złotych.

Branża FMCG najmniejsze kwoty przeznaczyła w całym poprzednim roku na reklamę radiową i w gazetach, które zajęły odpowiednio 2 i niecały 1 proc. wszystkich wydatków. Warto także zaznaczyć niski poziom udziału promocji w internecie (około 4 proc. udziału), w którym to inwestycje dodatkowo obniżyły się w ostatnim kwartale. Podobnie jak w ujęciu kwartalnym, w porównaniu rocznym największe spadki przypadły budżetom na promocję w gazetach (o 26 proc.) oraz w internecie (o 19 proc.).

W porównaniu całego roku 2015 i 2014 największą dynamikę wzrostu inwestycji odnotowała reklama kinowa (+40 proc.) oraz reklama w magazynach (+35 proc.). Producenci branży FMCG wydali na te kanały odpowiednio ponad 94 i 89 milionów złotych.