Branża farmaceutyczna coraz więcej wydaje na reklamę

W ostatnich trzech miesiącach poprzedniego roku badany sektor przeznaczył na działania mediowe ponad 278 milionów złotych, czyli o około 14 milionów więcej niż w czwartym kwartale 2014. W ujęciu całorocznym, branża wydała na promocję niemal 870 milionów złotych, notując tym samym wzrost na poziomie 2 proc. w porównaniu do całego roku 2014. 

Branża farmaceutyczna charakteryzuje się wysoką sezonowością związaną z porami roku – budżety na promocję są najwyższe w pierwszym i ostatnim kwartale. Najbardziej wzmożone działania reklamowe przypadają na październik i listopad, w nieco mniejszym stopniu na luty. Kategorie, które charakteryzuje najsilniejszy wzrost wydatków na przestrzeni kilku ostatnich lat to grupy reklam o charakterze wizerunkowym i multiproduktowym (kategoria „Inne”), reklamy środków przeziębieniowych oraz witaminy, środki pobudzające i zwiększające odporność.

Reklamy produktów farmaceutycznych najczęściej pojawiają się w telewizji, która odpowiadała w czwartym kwartale 2015 r. za ponad 70 proc. wszystkich budżetów. Jeden z najmniejszych udziałów w rynku miała reklama outdoorowa (0,4 proc.), która zanotowała jednak w czwartym kwartale najwyższy wzrost za sprawą śladowych inwestycji w ostatnim kwartale 2014 roku.

W IV kwartale nastąpiły wzmożone wydatki na telewizję, głównie kosztem radia. Producenci środków farmaceutycznych najchętniej promują swoje produkty w telewizji. W IV kwartale 2015 ulokowali w tym kanale ponad 196 milionów złotych, co stanowiło 70,3 proc. SOS. Coraz wyższe budżety przeznaczane są w tym sektorze także na reklamę radiową, która w badanym okresie objęła 15,8 proc. mediowych funduszy z kwotą ponad 44 mln złotych i wzrosła o 21 proc. w porównaniu do ostatniego kwartału 2014 roku. To drugi kanał, w którym branża farmaceutyczna lokowała największe budżety.

Zdecydowanie najwyższy wzrost przypadł w czwartym kwartale 2015 reklamie outdoorowej. To efekt rekordowo niskich wydatków na ten kanał promocji w analogicznym kwartale 2014, kiedy to reklamodawcy starali się unikać najkrótszych miesięcy w roku. Reklama zewnętrzna pochłonęła nieco ponad milion złotych i zajęła 0,4 proc. udziałów.

W ujęciu kwartalnym rok do roku znaczny wzrost - na poziomie 43 proc. oraz 10,8 proc. SOS - przypadł reklamie magazynowej. Najmniejszy udział w budżetach miała w badanym okresie reklama kinowa, zajmując zaledwie 0,2 proc. Co więcej, kanał ten zanotował największy spadek, na poziomie -92 proc. w porównaniu do IV kwartału 2014.

Regularne uszczuplenia budżetów dotykają także reklamę internetową. W ostatnim kwartale 2015 r. na to medium przeznaczono nieco powyżej 4,9 mln zł, co stanowiło 1,7 proc. wszystkich wydatków. Spadek w ujęciu kwartalnym IV 2015 vs IV 2014 osiągnął poziom -48 proc. Mniejsze kwoty pochłonęła również reklama w gazetach, powracając do poziomu sprzed 2014 roku, kiedy to producenci znacząco zwiększyli budżety w czwartym kwartale. W ostatnim kwartale 2015 roku kanał ten zajął 0,4 proc. (prawie 2 mln zł) wydatków i zanotował spadek na poziomie -44 proc.

W analizie wydatków z całego roku widać potwierdzenie dominacji trzech głównych kanałów: telewizji, która uzyskała w 2015 roku 64,9 proc. SOS w budżetach reklamowych, radia (19,4 proc. SOS) oraz magazynów (10,7 proc. wszystkich wydatków). W ujęciu rocznym zarówno radio, jak i magazyny zanotowały znaczące wzrosty. Na promocję w magazynach producenci przeznaczyli o 25,5 mln złotych więcej (+38% proc. niż w 2014 roku. Reklama radiowa pochłonęła o 29,5 mln więcej (+21 proc.). Natomiast największe medium – telewizja wzrosła o zaledwie 1,4 mln złotych (co dało dynamikę poniżej 1 proc.).

Największe cięcia w sektorze farmaceutycznym w stosunku do roku minionego dotknęły reklamę kinową, z poziomu 1,2 do 0,1 proc. udziału we wszystkich wydatkach. Dynamika wyniosła -88 proc.. Zdecydowanie niższe budżety przeznaczono także na promocję w internecie, lokując tam ponad 30,5 mln złotych (3,5 proc. SOS), odnotowując spadek na poziomie -45 proc. (w porównaniu rok do roku). Niewielką część rocznych budżetów zajęła także rosnąca o +10 proc. reklama w gazetach (1 proc. SOS) oraz reklama zewnętrzna, także rosnąca, o 3 proc. (0,3 proc. SOS). Oba te kanały w 2015 roku pochłonęły łącznie ponad 11,5 mln złotych.