Szymon Bujalski: Przez 18 lat polski klient online’owy zmieniał swoje zwyczaje kilkukrotnie

Kuba Wajdzik: Empik.com obchodzi 18 urodziny. Jak zmienił się portret kupującego internauty na przestrzeni tych lat?
Szymon Bujalski, Dyrektor E-commerce Empiku: Empik.com to jeden z najstarszych sklepów internetowych w Polsce. W tym czasie polski klient online’owy zmieniał swoje zwyczaje kilkukrotnie. Początek polskiego e-commercu to dosłownie kilka sklepów internetowych, które bardziej służyły za katalog produktów niż „miejsce” zakupu. Twórcy pierwszych sklepów internetowych nie przykładali wówczas dużej wagi do funkcjonalności sklepu, ani do jakości prezentowanych treści. Sklepy te skupiały się głównie na ofercie, a klienci coraz chętniej przeglądali takie strony, aby dowiedzieć się więcej o produkcie, podczas gdy zakupu dokonywali dopiero w sklepach offline. Pamiętajmy, że w tym czasie nie było praktycznie w ogóle sklepów pure online.
Kolejny etap to wzrost liczby sklepów i popularności platform aukcyjnych oraz porównywarek cenowych. Sprzedający nauczyli się lepiej zarządzać ofertą, zaczęła się „walka” na czas dostawy, a klienci coraz częściej zamawiali. Po sukcesie kilku sklepów internetowych oraz platform aukcyjnych pojawiły się dziesiątki tysięcy sklepów internetowych. Niestety, nie inwestowały one we własny brand, ale bazowały na łatwiejszych narzędziach, czyli porównywarkach cenowych oraz aukcjach. Ten okres zapoczątkował prawdziwy boom na Internet. Sklepy o ugruntowanej pozycji, takie jak empik.com zaczęły rosnąć, pojawiła się potrzeba inwestycji w logistykę i marketing. Zaczęły one myśleć o nowych funkcjonalnościach, które na zachodzie były już standardem, czyli cross promocje, boundle, czy w końcu nowe formy płatności. Klienci coraz częściej korzystali z płatności online, a udział zapłaty za zamówienie u kuriera zaczął nagle spadać (w chwili obecnej się ustabilizował i osiągnął poziom pomiędzy 30-50 proc., w zależności od sklepu).
Dzisiaj klient od sklepu internetowego oczekuje bezpieczeństwa i szybkiej realizacji zamówienia. Cena nie jest już najważniejszym kryterium, a klient przed dokonaniem zakupu sprawdza opinie o sklepie. Sprzedawcy i klienci dojrzeli do prowadzenia dialogu. Dzisiaj rynek rośnie w okolicach 20 proc. rok do roku i cały czas w porównaniu z zachodnimi rynkami jest relatywnie niski. W chwili obecnej stoimy przed rewolucją mobilną. Potrzeby klienta się zmieniły. Smartfony spowodowały, że klient chce mieć dostęp do oferty sklepów wszędzie. Sprzedawcy muszą się więc przestawić na mobile – niestety, nie wszyscy to rozumieją i zaczną tracić, a zyskiwać będą nowe marki, nowego pokolenia, które rozumie m-commerce.

KW: Aż jedna trzecia klientów skorzystała mobilnie z empik.com w tym roku. Czy to oznacza, że coraz większy udział w rynku będzie mieć sprzedaż za pośrednictwem mobilnych urządzeń?
SB: Tak, dzisiaj ponad 30 proc. ruchu na empik.com, to już ruch z urządzeń mobilnych, głównie ze smartfonów. To zmienia wymagania klientów, ale również wymusza zmianę w prowadzeniu biznesu przez sprzedawców. Niestety, nie wszyscy sprzedawcy doceniają kanał mobile, a według naszych analiz w chwili obecnej już blisko 50 proc. transakcji rozpoczyna się w smartfonie.
Klient wykorzystuje każdą wolną chwilę do tego, aby znaleźć poszukiwany produkt, a następnie często kończy zakupy w sklepie offline albo na stronie www. Dzieje się tak ponieważ klienci cały czas nie mają zaufania do płatności elektronicznych na smartfonach. Widzimy jednak, że ten trend również się zmienia. W ciągu pół roku konwersja sprzedaży na urządzeniach mobile prawie się podwoiła. Cały czas jest niższa od konwersji na stronach www, ale ta różnica nie jest już tak znacząca. Oczywiście sklepy muszą poczynić inwestycje, aby poprawiać sprzedaż tym kanałem. Empik.com na początku tego roku podjął decyzję o stworzeniu nowego działu odpowiedzialnego tylko za mobile. Inwestujemy w ten kanał. Ostatnio oddaliśmy klientom nową aplikację połączoną z programem lojalnościowym "Mój empik”. Według naszych prognoz, do końca roku ponad 200 tys. klientów ściągnie tę aplikację na swoje urządzenia. Nasze estymacje zakładają też, że w 2018 r. sprzedaż poprzez kanał mobile będzie większa niż przez tradycyjne sklepy www. Mobile to jest przyszłość, którą klienci już pokochali, a która da im jeszcze szereg nowych udogodnień i rozwiązań. Mobile wymusza również szybszą logistykę. Z założenia biznes m-commerce oznacza szybkość (jeszcze większą niż w przypadku stron www). Dlatego dużą przewagę na rynku mają firmy posiadające sieć tradycyjnych sklepów. Klient chce zamówić/zarezerwować towar tu i teraz, a odebrać go ze sklepu za godzinę. To jest klasyczny przykład Click & Collect.

KW: Najchętniej kupowaną płytą w historii e-sklepu była Adele i „25”. Jakie gatunki muzyczne i płyty oraz książki biły rekordy popularności na przestrzeni lat?
SB: Jesteśmy dumni z tego, że empik.com przez 18 lat na rynku online ugruntował sobie pozycję lidera w kategoriach: książka, muzyka i film. Muzyka stanowi bardzo ważną część naszego biznesu. Adele z płytą „25” jest niekwestionowanym liderem pod względem ilości sprzedanych egzemplarzy. Ale bardzo popularna w naszym sklepie jest polska muzyka i polscy wykonawcy. Bardzo często Empik promuje rodzimych artystów, z czego jesteśmy naprawdę dumni. Świetnie sprzedaje się również jazz, chillout, muzyka poważna, ale ostatnio popularność wśród klientów zdobywa Hip-Hop.
Dużo mówi się o tym, że muzyka cyfrowa MP3 zabije sprzedaż płyt CD. My tego tak nie widzimy. Sprzedaż płyt CD z roku na rok rośnie i to dosyć szybko (zarówno w sklepach offline jak i online), a Vinyle przeżywają renesans. To pokazuje, że tradycyjna forma słuchania muzyki będzie istniała.

KW: Dzisiaj e-handel rozwija się w szybkim tempie. Jak to wygląda w sektorze muzyka i książki?
SB: Wszystkie kategorie edytorialne: książka, muzyka, a nawet film, rosną w sprzedaży online. Klient korzysta z online, bo ceni sobie wygodę.
Książka to DNA Empiku i dokładamy wszelkich starań, aby mieć największą ofertę. Dzisiaj posiadamy ok 200 tys. tytułów w empik.com, część tej oferty jest obcojęzyczna. Chcemy, aby polski czytelnik znalazł u nas każdą książkę, która jest dostępna na polskim rynku, ale nie tylko.
W kategorii Muzyka również mamy najszerszą ofertę w Polsce, ale w tym przypadku trudno zapewnić pełną reprezentację wszystkich tytułów, ponieważ rynek wydawniczy niszowych produktów jest bardzo rozdrobniony. Jeśli chodzi o kategorię Film, to mimo, że klienci coraz częściej wybierają streaming do oglądania ulubionych seriali czy filmów, odnotowujemy na empik.com co roku wzrosty sprzedaży.

Główna strona empik.com

KW: Co ma negatywny wpływ na rozwój e-commerce w Polsce?
SB: Z pewnością firmy, które nie traktują swoich klientów poważnie i ich oszukują. Co jakiś czas słyszymy o tym, że sklep X przyjął zamówienia, płatności, ale nie zrealizował wysyłki. Dlatego blisko trzy lata temu powstała Izba Gospodarki Elektronicznej, której celem jest szkolenie polskiego e-commerce’u, ale również reprezentowanie polskiego e-biznesu na forum całej gospodarki. Kolejnym czynnikiem, który ma negatywny wpływ jest walka cenowa. Niestety, większość polskich e-sprzedawców nie potrafi walczyć o klienta innymi mechanizmami, niż obniżka cen. W efekcie firmy nie mają funduszy na inwestycje, co hamuje ich rozwój. W niektórych obszarach również Ustawodawca nie pomaga, dla przykładu stawka 23 proc. VAT na e-booki, gdzie na całym rynku europejskim jest on równy z VATem na książkę tradycyjną.

KW: Żyjemy w globalnej wiosce. Czy takie sklepy jak Amazon są bezpośrednim konkurentem empik.com?
SB: Ze względu na szerokość oferty produktowej i różnorodne kategorie asortymentowe, Amazon nie jest wyłącznie konkurentem dla e-sklepów Grupy EM&F, ale dla większości graczy polskiego rynku e-commerce. Nie przeceniamy jednak jego pozycji wobec polskich e-przedsiębiorców, którzy od lat skutecznie budowali zaufanie i przywiązanie Klientów, dzięki stale ulepszanej ofercie i poziomowi obsługi. Amazon nie wchodzi zatem na łatwy rynek ze słabo rozwiniętym e-handlem. Wysoka dynamika rozwoju sklepów Empik i empik.com, potwierdza silny związek naszej marki z Klientami, nasze wieloletnie doświadczenie i wiedzę na temat specyfiki polskiego rynku.
Z regularnie przeprowadzanych badań satysfakcji klientów metodą NPS wiemy, że Klienci bardzo wysoko oceniają swoje doświadczenia zakupowe w empik.com. W porównaniu do światowych benchmarków, empik.com plasuje się w ścisłej czołówce jeśli chodzi o lojalność klientów. Nie mamy się zatem czego wstydzić, ale mimo to w dalszym ciągu doskonalimy naszą ofertę i procesy.
Jeśli chodzi o dostawę, mamy niekwestionowaną przewagę w postaci gęstej sieci ponad 230 salonów Empik w całej Polsce. Dzięki temu możemy oferować zupełnie darmową i niezawodną dostawę produktów zamówionych na empik.com do wszystkich salonów na terenie kraju. W ostatnim czasie zwiększyliśmy również możliwości operacyjne i logistyczne segmentu e-commerce, dzięki czemu udało się znacząco skrócić czas dostawy do klienta - w tej chwili waha się on między 24 a 48 h.
Nie zapominamy o innowacjach – tylko w tym roku otrzymaliśmy wyróżnienie w konkursie Shopping Center Forum 2016 Retailers’ Awards w kategorii Omnichannel. Doceniono skuteczne wdrażanie strategii Grupy w segmencie e-commerce. Do jej filarów należą integracja i dalsze wsparcie rozwoju operacji wielokanałowych sklepów Empik, rozwój nowych kategorii oraz rozszerzanie i wzbogacanie oferty przez nowoczesnych dostawców.

KW: Jakie są plany e-sklepu na najbliższe miesiące?
SB: W chwili obecnej empik.com pracuje nad nowymi rozwiązaniami mobile. W przyszłym roku oddamy klientom nowe rozwiązanie, które ułatwi czytanie ebooków oraz słuchanie audiobooków. Cały czas inwestujemy w platformę mobilną Empik, która zyska nowe funkcjonalności. Oczywiście nie zapominamy o stronie internetowej, która na początku przyszłego roku przejdzie mocną zmianę wizualną i funkcjonalną. Inwestujemy również w infrastrukturę logistyczną, aby zapewnić klientom jeszcze szybszą dostawę. Będziemy rozwijać narzędzia omnichanellowe np. Click & Collect.

KW: Dziękuję za rozmowę.