Krzysztof Koczorowski: Nazwa jest naprawdę istotna dla powodzenia w biznesie

Kuba Wajdzik: Zacznijmy od banału. Czy nazwa dla przedsięwzięcia, produktu jest naprawdę istotna?
Krzysztof Koczorowski: To od nazwy wszystko tak naprawdę się zaczyna, to w ramach nazwy budujemy konotacje i skojarzenia. Najczęściej jest to również pierwsza forma kontaktu klienta/konsumenta z produktem czy usługą. Tak, nazwa jest naprawdę istotna dla powodzenia w biznesie.

KW: Czy dzisiaj w ogóle mamy dużą świadomość całej filozofii brandingu?
KK: Na szczęście świadomość jest coraz większa. Widzę, jak na przestrzeni kilkunastu lat wiele się w tym temacie zmieniło. Kiedyś często przysłowiowa szwagierka właściciela wymyślała nazwę, a jej syn sklecił logo w popularnym programie graficznym… i już. Tak naprawdę koszt kompleksowego brandingu jest dużo mniejszy od kosztów wprowadzenia na rynek nowego produktu, a efekty mogą być zdumiewające.

KW: Czym powinniśmy się kierować przy wybieraniu nazwy dla przedsięwzięcia?KK: Na pewno nie naszymi własnymi upodobaniami. Ważne jest, aby zlecić zaprojektowanie nazwy fachowcom, którzy mają bogate doświadczenie i wiedzę niezbędną do stworzenia łatwej do zapamiętania, dobrej, a jednocześnie wolnej od obciążeń patentowych, nazwy.

KW: Pamiętam doskonale, kiedy na rynek wkraczało Radio RMF. Na początku nazwa była rozwinięciem  wyrazów: Radio Małopolska Fun, a  później Radio Muzyka Fakty. Sam skrót przez wiele, wiele lat był wielokrotnie zniekształcany, nawet przez ludzi pracujących w mediach. Dzisiaj nikt nie ma wątpliwości jak prawidłowo odczytać nazwę, ale czy obecnie na tak długi proces przyjmowania nazwy przez rynek media mają czas?
KK: Nigdy nie mamy gwarancji, że złożona nazwa zostanie odczytana prawidłowo. Rolą specjalistów od namingu jest stworzenie takiej nazwy, która zostanie odebrana we właściwy sposób, którą będzie można bez zniekształceń rozwinąć i przekazywać dalej. Jeżeli jednak nadawca zdecyduje się na bardziej skomplikowaną propozycję, powinien edukować odbiorców, tłumaczyć to rozwinięcie, powtarzać, powtarzać i jeszcze raz powtarzać.

KW: Wiele nazw stacji to wymyślone od nowa albo zbitki słów, albo skróty... Zapewne najlepsze są te najprostsze i najłatwiejsze do zapamiętania?
KK: W procesie projektowania nazw, podobnie jak i w życiu to, co najprostsze, okazuje się zazwyczaj najlepsze. Zawsze należy zadać sobie pytanie: czy sam zapamiętałbym daną nazwę po pierwszym lub drugim usłyszeniu jej? Jeżeli nie, warto zmienić front i poszukać nowych możliwości.

KW: Chodzi mi po głowie ostatnia zmiana nazwy niezwiązana z mediami, ale z marketingiem i dość istotnie pokazująca efekt brandingu. Miedawno stacje Statoil zmieniły się w Circle K. Mimo, że rozumiem potrzeby wprowadzenia globalnej marki, to jednak nowa nazwa stacji jest strasznie trudna do zapamiętania i w dodatku do wymówienia... Czy to strzał w kolano?
KK: Globalizacja rządzi się swoimi prawami i rzeczywiście, jeżeli tak nazwane stacje benzynowe zlokalizowane są na całym świecie, łatwiej działać jako marka globalna. Wyobraźmy sobie, że obcokrajowiec, który zawsze tankuje paliwo na stacji Circle K trafia do Polski i szuka tutaj swojej, zaufanej, dobrej stacji benzynowej a trafia wyłącznie na konkurencję albo na nieznaną mu stację Statoil. To dopiero strzał w kolano! Circle K przyjmie się na rodzimym rynku. To tylko kwestia czasu.

KW: Jak przenosić zatem zagraniczne nazwy na polski rynek? O ile, np. TLC czy Eurosort, czy TNT to nazwy łatwe do zapamiętania i wymówienia. Ale np. Nickelodeon czy SCIFI Universal już mogą rodzić spore problemy dla Polaków...
KK: Tak jak już wspomniałem, jeżeli mamy do czynienia z marką globalną, najlepiej będzie jeżeli pod tą samą nazwą funkcjonowała będzie w każdym kraju, w którym jest obecna. Dobra stacja posiadająca, np. prawa sportowe, prowadząca relacje najwyższej jakości, będzie tak samo pozytywnie odbierana na całym świecie. Marka HBO na każdym rynku kojarzona jest z topowych produkcji filmowych czy świetnych seriali.

KW: Cztery lata temu nadawca 13th Street zmienił nazwę na polskim rynku na 13 Ulicę. To dobre posunięcie?
KK: Zdecydowanie tak! Z wymówieniem tej nazwy ma problem większość osób, dla których język angielski nie jest językiem natywnym.

KW: Które nazwy funkcjonujące na polskim rynku uważa Pan za trafione, a które nie?
KK: Ostatnio obchodziliśmy dwudziestolecie TVN-u. Tak, TVN brzmi fajnie niezależenie od przypadku, przez który nazwę odmieniamy. Jestem wielkim fanem marki CANAL+, która od samego początku kojarzyła mi się z czymś wyjątkowym, z dopracowaną ramówką. Do tego warte zauważenia są nazwy: Zoom TV oraz Ale kino+. Na drugim biegunie mamy nazwy, które są po prostu za długie i trudne do wymówienia przez Polaków, np. Crime + Investigation Polsat. Wydaje mi się, że również roszady związane ze zmianą nazw stacji Filmbox nie są przypadkowe. Był FilmBox jest Kino TV. Drugi z kanałów nadawcy startował jako Nonstop Kino, które następnie ewoluowało w FilmBox Extra, a dzisiaj znane jest jako FilmBox Premium.

KW: Dziękuję za rozmowę. 

Krzysztof Koczorowski
Od kilkunastu lat zajmuje się projektowaniem marki. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. W 2010 r. założył Studio Brandingowe KARAT-e. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne Zarządzanie Marką.