Komitet Badań Radiowych zajmuje stanowisko w sprawie założeń projektu Telemetria Polska w zakresie badania radiowego

W perspektywie prac nad nowym projektem badawczym dotyczącym konsumpcji mediów, KBR wyraził gotowość wsparcia KRRiT w opracowaniu metodyki badawczej, mogącej stać się alternatywą dla badania Radio Track. Bazując na znajomości branży KBR uważa, że każde przyszłe badanie słuchalności radia powinno odpowiadać co najmniej na takie potrzeby rynku, jak obecny pomiar Radio Track.

Jak podkreśla KBR, zamiarem KBR jest także zainteresowanie KRRiT swoimi dotychczasowymi doświadczeniami nad wykorzystaniem pasywnych metod pomiaru słuchalności radia. KBR zauważa, że pomimo wielu zalet, metody te posiadają także swoje istotne ograniczenia, które stanowiły przedmiot zainteresowania i analiz KBR.

KBR opracował warunki konieczne do realizacji badania radiowego, aby miało szansę stać się obowiązującym standardem i odpowiadało na potrzeby rynku radiowego i reklamowego.

Poniżej przedstawiamy warunki opracowane przez KBR.

1. Zakres badanych stacji
Badanie powinno objąć wszystkie stacje nadające na podstawie koncesji oraz innych dokumentów/ustaleń uznawanych za wiążące przez KRRiT. Aktualnie w badaniu Radio Track zlecanym i nadzorowanym przez KBR badanych jest 289 stacji radiowych o rożnym zasięgu technicznym – ogólnopolskim, ponadregionalnym i lokalnym.

2. Wielkość i struktura próby
Wielkość i struktura próby powinna gwarantować możliwość analizy słuchalności, nie tylko na rynku ogólnopolskim, ale przede wszystkim na rynkach lokalnych. Obecnie Radio Track umożliwia rzetelne analizowanie słuchalności w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. Ze względu na wielkość badanej próby, analiza słuchalności dla mniejszych miejscowości wymaga agregacji minimum trzech fal. Próba badawcza powinna być zatem pochodną sumy prób lokalnych i spełniać warunek proporcjonalności w stosunku do populacji wyróżnionych rynków lokalnych pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości gospodarstwa domowego oraz wielkości miejscowości zamieszkania.
Również liczebność próby dla każdego wyróżnionego rynku lokalnego powinna spełniać minimalne wymagania gwarantujące odpowiednią precyzje szacowania wyników. Obecnie badanie Radio Track, dzięki zastosowaniu niezależnego losowania próby dla każdego miesiąca, umożliwia uzyskanie wysokich liczebności prób (celem zachowania pożądanej precyzji szacunków) dzięki agregacji danych z dłuższego okresu. Przyjętym obecnie standardem jest łączne analizowanie danych z trzech fal badania DAR, dając łącznie próbę wielkości N=21000 osób, przy czym, w razie potrzeby, istnieje możliwość agregacji danych z dłuższego okresu. Przyjmując, że zbieranie danych z dłuższego okresu niż jeden dzień nie zwiększa znacząco precyzji szacunku, gdyż jak wynika z badania ‘dzienniczkowego’ realizowanego w ramach Radio Track większość słuchaczy radia przejawia stałe zwyczaje w tym zakresie, badanie o charakterze panelowym, które miałoby utrzymać obecną jakość oferowaną odbiorom, powinno być realizowane na próbie losowej co najmniej 21 tys. osób.

Na precyzję szacowanych wskaźników radiowych składają się dwa istotne elementy metodyki doboru próby zastosowane w projekcie Radio Track:
a. Nadreprezentacja obszarów miejskich
Nadreprezentacje wybranych obszarów miejskich (miasta powyżej 100 tys. mieszkańców), czyli dodatkowe zwiększenie liczebności próby, zastosowano w celu podniesienia precyzji szacowanych wskaźników dla 24. rynków lokalnych, które są najczęściej analizowane przez reklamodawców.
Średni stopień nadreprezentacji wynosi 3,4. Zakładając proporcjonalne losowanie próby dla całego obszaru Polski, utrzymanie frakcji badanej populacji na poziomie przyjętym obecnie na rynkach nadreprezentowanych, wielkość próby badawczej w każdej fali wyniosłaby N=23900 osób. Przy założeniu trzymiesięcznego agregowania wyników, precyzja szacowanych wskaźników słuchalności dla 24. największych miast wymagałaby zbadania aż 71,7 tys. osób na poziomie całego kraju, przy założeniu proporcjonalności próby. KBR zdaje sobie sprawę z braku możliwości zbudowania tak licznego panelu badawczego, dlatego jest przekonany o konieczności ścisłej współpracy z KRRiT w celu wypracowania dobrego dla rynku radiowego rozwiązania w zakresie metodyki doboru próby badawczej. Prawdopodobnie osiągnięcie takich możliwości wymagałoby również założenia nadreprezentacji miejskich w planowanym badaniu panelowym i zastosowania ważenia w przypadku analizy danych na poziomie innym niż nadreprezentowany rynek lokalny.

b. Osoba jako jednostka losowania
Rekomendujemy jako optymalne rozwiązanie, realizację badania na próbie losowej osób, nie zaś gospodarstw domowych. Badanie członków wylosowanych gospodarstw domowych należy do metod losowania zespołowego, w którym dochodzi do znacznego podobieństwa zachowań, postaw i zwyczajów jednostek badania (osób) wewnątrz jednego zespołu (gospodarstwa domowego). Warto w tym miejscu wspomnieć, że obecnie dominuje słuchanie radia w domu. Przy założeniu badania wszystkich członków gospodarstwa domowego – kilka mierników, w tym samym czasie, będzie dokonywało pomiaru tego samego zjawiska. Kolejną przewagą próby losowej osób jest większe (lepsze) rozproszenie terytorialne jednostek badania oraz zróżnicowanie społeczne.

W rezultacie wskaźniki precyzji pomiaru próby osób tej samej liczebności, jednak wylosowanej spośród różnych gospodarstw domowych, będą zawsze znacząco wyższe, czyniąc próbę gospodarstw domowych mniej efektywną. Ponadto pomiar powinien zapewniać jednakową strukturę jednostek badanych w poszczególne dni tygodnia z powodu różnic w ramówkach programowych. W przypadku pomiaru pasywnego należy zatem zagwarantować jednakowy poziom uczestnictwa i aktywności badanych (noszenia urządzeń) w poszczególne dni tygodnia. Niezbędna jest kontrola i wyrównywanie ewentualnych różnic w strukturze demograficznej respondentów, celem uniknięcia zniekształceń próby badawczej.

3. Rozróżnianie miejsca słuchania i źródła sygnału
Badanie powinno identyfikować takie miejsca słuchania jak praca, dom, samochód, inne.
Równie ważne, szczególnie dla nadawców jest źródło sygnału. Badanie więc powinno identyfikować takie źródła sygnału jak nadajnik FM, nadajnik DAB+, dekoder telewizji satelitarnej lub kablowej, Internet z wyróżnieniem smartfonu.

4. Stacje internetowe i podcasty
Włączenie do badania stacji FM, kanałów dystrybucji, takich jak Internet i podcasty. Wtedy radio, podobnie jak TV, miało możliwość planowania kampanii przy treściach dystrybuowanych różnymi kanałami. Tak pozyskane dane pozwolą na dokładniejsze zbadanie rynku radiowego i lepsze dostosowanie oferty programowej do potrzeb słuchaczy, przy jednoczesnym wyrównaniu złożeń pomiarów radiowego i telewizyjnego.

5. Rzetelność pomiaru
Badanie powinno:
• być realizowane przy pomocy wystandaryzowanych urządzeń,
• bezbłędnie identyfikować stację bez względu na rodzaj nadawanych programów, również
w sytuacji, gdy zawartość audycji zawiera takie same elementy jak serwisy informacyjne, utwory muzyczne, czy wejścia prowadzących w różnych stacjach, także internetowych, dokładnie w tym samym czasie (np. program danej stacji FM równolegle nadawany w innej stacji internetowej z innymi reklamami),
• zagwarantować rozpoznawanie sygnału radiowego również w trakcie prowadzonych rozmów telefonicznych,
• w przypadku wykorzystania technologii opartej o watermarking, wykorzystane urządzenia powinny być odporne na wpływanie na zwiększanie skuteczności pomiaru, np. przez urządzenia Voltair firmy Telos,
• w przypadku wykorzystania smartfonów zapewnić niezauważalny wpływ aplikacji na zużycie baterii oraz niewielkie obciążenie procesora i pamięci,
• zapewnić pomiar słuchalności bez względu na miejsce przechowywania miernika (torba, kieszeń, nadgarstek, pod ubraniem), aby uniknąć różnic pomiaru latem i zimą, wśród kobiet i mężczyzn, w domu i poza domem, itp.,
• identyfikować sygnał radiowy mimo zakłóceń dźwiękowych (komunikacja miejska, hałas uliczny, głośna rozmowa),
• umożliwić pomiar słuchalności w przypadku słuchania radia przez słuchawki z różnych urządzeń (telefon, odbiornik radiowy itp.), w tym przez słuchawki bezprzewodowe, w sposób mało kłopotliwy dla respondenta, aby nie tracić słuchalności stacji, w przypadku których słuchacze używają słuchawek,
• uwzględnić różnice w pomiarze radia i telewizji oraz opracować sposób łączenia danych,
• wykorzystana metodologia musi pozwalać na detekcję stacji o różnych formatach (newsowe, czy z muzyką klasyczną) w takim samym stopniu.

6. Organizacja badania
Przy organizacji badania należy zadbać o staranne przygotowanie projektu, szczególnie
o takie elementy badania jak:
• testy technologiczne, pilotaż, badanie założycielskie, rekrutacja do badania, rozpoczęcie badania, realizacja badania, wdrożenie badania wśród użytkowników,
• narzędzie/program do analizy danych, planowania kampanii radiowych – multimedialnych,
• opracowanie wspólnych wskaźników (kluczowe), jednoźródłowość – jasne zalecenia jak interpretować i wykorzystywać dane uzyskane z badania,
• sprawne zarządzanie projektem przez grupę specjalistów,
• umożliwienie wpływu na kształtowanie i zarządzanie projektem wszystkim zainteresowanym podmiotom,
• konsensualny sposób podejmowania decyzji,
• nadzór badania przez zespół wysokiej klasy specjalistów w zakresie badań mediów,
• prowadzenie badania w sposób jawny na każdym etapie, przejrzysty, rzetelny i profesjonalny,
• zaplanowanie badania w okresie wieloletnim z określonym finansowaniem, mając na uwadze fakt, że rynek reklamowy wymaga bardzo dużej stabilności,
• rozważenie w dalszej przyszłości poszerzenia badania o konsumpcję dóbr, znajomość marek, preferencje zakupowe, a także sposób spędzania wolnego czasu, nastrój, pod warunkiem nie zaburzenia pomiaru głównego.

W przypadku zapytań dotyczących poruszonych kwestii lub zagadnień wymagających dodatkowego rozszerzenia, KBR deklaruje gotowość współpracy.