Starcom: rynek reklamy w I kwartale br. wart był 2,1 mld zł, dynamika to tylko 0,1 proc.

W I kwartale 2019 r. dziewięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a siedem zredukowało. Najwyższy wolumenowy wzrost wygenerował sektor „pozostałe”, głównie za sprawą kampanii społecznych Ministerstwa Sprawiedliwości, Ministerstwa Finansów, a także kampanii Fundacji Polska Bezgotówkowa. Wzrost wydatków w całym sektorze o 15,8 mln zł przełożył się na dynamikę +12,6 proc. 

Jak podaje Starcom, oprócz wydatków na kampanie społeczne i informacyjne wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+8,8 mln zł, dynamika +12,9 proc.), podróże i turystyka (+8,0 mln zł, dynamika +15,5 proc.) oraz żywność (+6,8 mln zł, dynamika +3,1 proc.). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, KFC oraz Da Grasso, a także biuro podróży Itaka. W sektorze żywność istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały m.in. Ferrero, Mars, Sante czy Jacobs Douwe Egberts.

Kanały komunikacji

W I kwartale br. spadki zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,3 proc., zaś reklama kinowa o 6,7 proc. W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,6 proc. oraz o 3,1 proc. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 6,9 proc., zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4 proc. i 9,6 proc. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 51,6 mln zł, zaś kinowe o 1,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 51,3 mln zł. Najwięcej traciły: telewizja (-31 mln zł), outdoor (-7,3 mln zł) ora magazyny (-6,7 mln zł).

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,3 proc. Łącznie reklamodawcy wydali o 51,6 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec – budżety wzrosły jedynie o 5,2 proc. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 8,3 mln zł (+6,6 proc.). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W I kwartale część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do internetu. Jeśli chodzi o wydawców liderem wzrostów wciąż pozostaje Facebook, jednak porównując do poprzednich kwartałów, dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rośną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2019 r. o 31 mln zł, czyli 3,1 proc. Rynek był słabszy z każdym miesiącem. W styczniu wydatki wzrosły o 3,2 proc., zaś w lutym i marcu spadły odpowiednio o 4,1 proc. i 6,4 proc. względem poprzedniego roku. Biorąc pod uwagę dynamikę marzec był najgorszym miesiącem. Mimo, że stacjom spadły oglądalności, to i tak miały problem ze sprzedażą czasu reklamowego. Analizując jedynie cztery główne anteny, średnie dobowe wykorzystanie limitu 12 minut reklam w godzinie spadło z 81 proc. w marcu 2018 r. do 76 proc. w 2019 r. Jak tłumaczy Starcom, słaby marzec to w dużej mierze efekt ruchomych Świąt Wielkanocnych. Wielkanoc była w tym roku w drugiej połowie kwietnia, więc kampanie świąteczne przesunęły się na kwiecień. W 2018 r. budżety świąteczne zostały w całości wydane w marcu.

Wartość budżetów alokowanych w radiu spadła w I kwartale o 2,6 mln, czyli 1,6 proc. w stosunku do 2018 r. Podobnie jak w innych mediach i tu najsłabszym miesiącem był marzec, który odpowiadał praktycznie za całość tego spadku. Spośród największych sektorów pozytywną dynamiką odznaczała się tylko motoryzacja – producenci samochodów wydali w 2019 r. o 3,0 mln zł więcej niż przed rokiem. Negatywną dynamika odznaczały się natomiast wydatki dwóch najważniejszych grup reklamodawców. Produkty farmaceutyczne, leki zainwestowały w radio aż o 2,3 mln zł mniej (dynamika -7,3 proc.), zaś handel spadł o 1,3 mln (dynamika -2,3 proc.).

Reklama zewnętrzna to medium, które w pierwszym kwartale straciło najwięcej poza telewizją. Wartość zainwestowanych tam budżetów zmalała aż o 7,3 mln zł (dynamika -6,9 proc.). Jeszcze głębszy (-18,5 proc.) był spadek w segmencie reklamy tranzytowej. Jedynym segmentem tego rynku, który w 2019 r. był na niewielkim plusie jest reklama DOOH. Najważniejszą przyczyną spadków były redukcje budżetów sektora telekomunikacja. Ogółem reklamodawcy z tego sektora wydali na outdoor o 4,6 mln zł mniej. Spośród czterech operatorów jedynie P4 utrzymał wydatki na poziomie 2018 r., a nawet je lekko zwiększył.

Wydatki w magazynach były w I kwartale 2019 r. o 6,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9,6 proc.). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 5,5 mln mniej niż w 2018 r. (dynamika -33,5 proc.). Sporo, bo 2,1 mln zł (dynamika -17,3 proc.), stracił też sektor higiena i pielęgnacja. W obu przypadkach jedną z głównych przyczyn było zmniejszenie nakładów reklamowych Aflofarmu – największego reklamodawcy w tym medium.
Budżety na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 3,8 mln zł (dynamika -9,4 proc.). Największy udział w spadku medium, podobnie zresztą jak w spadku całego rynku reklamowego, miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym kwartale o 2,4 mln (dynamika -37,5 proc.). Słabo wypadły także finanse
- 0,7 mln mniej (dynamika -34,7 proc.). Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektro-marketów Euro RTV AGD ze stabilnym poziomem inwestycji. Kolejne miejsca zajmuje Metro Group - właściciel sieci sklepów Media Markt oraz firma zajmują się sprzedażą wysyłkową, czyli Direct Group.

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Liczba sprzedanych biletów wzrosła o 8,8 proc. do 18,8 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,7 proc. więcej niż przed rokiem. Najbardziej wzrosły wydatki sektora napoje i alkohole – o 1,2 mln zł (dynamika +72,9 proc.) – za sprawą zwiększenia zaangażowania firm Coca-Cola, Kompania Piwowarska oraz browaru Van Pur. Bardzo pozytywny wpływ na rynek miał także sektor finansowy, dzięki dużej kampanii kantoru internetowego Cinkciarz.pl.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W I kwartale 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,4 pkt proc. z 33,6 proc. do 36,0 proc. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3 proc. do 1,4 proc. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,5 pkt proc. z 47,2 proc. do 45,7 proc.