Podsumowanie 2021 r.: Piotr Kowalczyk (Polska Press Grupa)

Branża reklamy internetowej w 2021 r.

Wartym podkreślenia wydarzeniem 2021 r. było z całą pewnością odroczenie terminu blokowania ciasteczek 3rd party w przeglądarce Chrome ze względu na dyskusje o tym, jak będzie wyglądać rzeczywistość cookieless. Mam tu na myśli opracowanie różnych scenariuszy rozwoju sytuacji, które skupiały uwagę całej branży przez większą część poprzedniego roku.
Ważne było również wejście w życie wytycznych Web Core Vitals. Mimo, że nie dotyczą one wprost reklam, ożywiły na nowo dyskusje dotyczące wpływu nowych technologii reklamowych na jakość i szybkość działania stron www. Wpłynęły również znacząco na wygląd i działanie reklam. Na czym to polega? Niektórzy wydawcy podjęli decyzję dot. wprowadzenia miejsc reklamowych o wymiarach określonych „na sztywno” bez uwzględnienia rozmiaru kreacji reklamowej. Skutek jest taki, że na wielu stronach obserwujemy reklamy, które nie wypełniają w całości miejsc reklamowych, często z funkcją ”pływania”, która niweluje negatywny efekt wizualny.

Największe trendy poprzedniego roku i i trendy na 2022 r.

Tymi trendami w zeszłym, jak i obecnym roku są: wpływ social mediów na społeczeństwa, zmiany klimatyczne oraz ochrona prywatności w sieci.

W roku 2021 systematycznie były ujawniane mechanizmy działania social mediów oraz ich negatywny wpływ na społeczeństwa. Dochodziło do coraz głośniejszych oskarżeń o to, że algorytmy w zamierzony sposób wykorzystują i podgrzewają temperaturę dyskusji, żeby doprowadzić do jeszcze większej antagonizacji oraz podziałów w społeczeństwie. Pojawiły się kolejne dowody na to, że social media są wykorzystywane jako narzędzie do szerzenia fake newsów, jak również manipulowania ludźmi na masową skalę. Gwałtowny rozwój ruchów antyszczepionkowych, jak również postaw ludzi, którzy negowali istnienie covid-19 jest właśnie tego najlepszym przykładem. Nie przeszkodziło to wcale największym platformom społecznościowym, na dalszy dynamiczny rozwój i pozyskiwanie grona nowych użytkowników.

Innym ważnym megatrendem, który pokazał i odcisnął swoje piętno na rynku reklamy internetowej jest przeciwdziałanie zmianom klimatycznym. W 2021 roku mieliśmy ”wysyp” reklam, który swoje inspiracje czerpały z ekologii w oparciu o budowanie i realizację swojej komunikacji. Mam tu na myśli zarówno treści reklam, jak i przełożenie na konkretne działania firmy, które podejmowały na rzecz bardziej zrównoważonego rozwoju i walki z globalnym ociepleniem.

Natomiast chyba najbardziej dyskutowanym trendem w branży reklamy online była ochrona prywatności w sieci, zwłaszcza rzeczywistość ”cookieless”, czyli jak rynek zareaguje po zablokowaniu 3rd party cookie w przeglądarce Chrome. Musimy uzbroić się w cierpliwość, ponieważ temat został odroczony w czasie, wraz z zapowiedzią, że blokada nastąpi dopiero w 2023 r. Z całą pewnością rok 2022 będzie etapem dalszych poszukiwań skutecznych narzędzi do zastąpienia 3rd party cookie w marketingu, uwzględniających poszanowanie prywatności użytkowników sieci.

Wpływ pandemii na zmiany w branży reklamy internetowej w 2021 r.

Praktycznie wszystkie projekty są w tej chwili realizowane w 100 proc. online. Z przykrością stwierdzam, że eventy offline są już rzadkością. Mogę wskazać, że dominującym elementem są video przekazy, a tuż za nimi w kolejce czeka metaverse. Ponadto każdy projekt musi uwzględniać zmiany, jakie pandemia przyniosła dla życia ludzi i biznesów. Mam tu na myśli każdy możliwy wymiar: od koncepcji, po metody i sposoby realizacji, aż dochodząc do efektu końcowego. Dotyczy to w takim samym stopniu projektów na potrzeby wewnętrzne organizacji, jak i tych reklamowych, które realizowane są na zlecenie i we współpracy z reklamodawcami.

Chciałbym wyraźnie podkreślić, że rynek reklamy online jest obecnie w bardzo dobrej kondycji – pandemia tutaj nie przeszkodziła. Budżety reklamodawców, jak i stawki CPM odnotowują wzrostowy trend. Z czego on wynika? Zawdzięczamy go w dużej mierze ogromnemu wzrostowi, szeroko pojętej branży e-commerce.

Największe wyzwania w 2022 r. dla branży reklamy internetowej

Największym wyzwaniem w 2022 r. będzie przede wszystkim utrzymanie dobrego tempa rozwoju. W kontekście nadal trwającej pandemii i wszelkich jej konsekwencji dla ludzi, a także coraz większej niepewności, co do przyszłości. Z pewnością nie jest to wyzwanie ani łatwe, ani oczywiste, ale możliwe do zrealizowania.

Drugim wyzwaniem będzie wypracowanie skutecznych metod radzenia sobie z brakiem 3rd party cookie.