Tomasz Szewczyk (ASAP&ASAP): 2023 rok. Więcej nowych narzędzi. Mniej przełamywania schematów (podsumowanie 2023 r.)

Podsumowując miniony rok od strony kreatywnej, odnoszę wrażenie, że w 2023 r. nie pojawiła się kampania, która byłaby jakimś absolutnym globalnym gamechangerem - jak to drzewiej bywało. Zabrakło realizacji, która porywałaby nowymi drogami myślenia i diametralnie wyrywała z butów. Owszem, zaistniało wiele przykładów wspaniałego wykorzystania narzędzi. Nikt nie zrobił jednak kampanii, która byłaby jak nowo odkryta planeta - z nową grawitacją, nowym powietrzem, nowymi zasadami. Dlaczego? Przyczyn możemy upatrywać w fakcie, iż całą naszą uwagę (a co za tym idzie - prawdziwą, przełamującą wszelkie schematy kreatywność) pochłonął rozwój AI. Dostaliśmy nową zabawkę i wszystko wokół niej wyblakło. Owszem, pojawiły się aktywacje obficie korzystające z dobrodziejstw sztuki generatywnej, niektóre bardzo dobre, ale gdzieś z tyłu głowy plątało się poczucie, że to chyba jeszcze nie to. Akcja, która dorównywałaby śmiałością i wizją temu, co w istocie otworzyło przed nami AI - kosmos niezbadanych możliwości. Na to musimy jeszcze poczekać.

Najbardziej oryginalne kampanie w polskich social mediach w 2023 r.

Na pewno z polskich realizacji wyróżnia się kontynuowane w 2023 r. MIASTO ING w Roblox. To chyba jedyna u nas marka, która tak świetnie wykorzystuje Roblox - jedyne na ten moment naprawdę tętniące życiem metawersum (oprócz Minecrafta i Fortnite’a, które mają inną specyfikę - a niszowych platform na VR nie liczę). Wraz z drugim sezonem MIASTA ING jego twórcy pokazali, że nie spoczęli na laurach i wciąż podnoszą skille - kreatywne, narracyjne, technologiczne. Najpierw koncert Paliona (55 tys. widzów), potem twist z cyberatakiem, dalej szybka gamifikacja eventu (340 tys. graczy) i angażujący edutainment o cyberbezpieczeństwie (z produktami ING w tle) - wszystkie te elementy połączono modelowo w jedną płynną kampanię o jasnym przekazie, której zasięgów (organiczne 5 mln) może pozazdrościć każdy inny brand celujący w młody i najmłodszy target. Cenna lekcja, czym w istocie są dla współczesnych nastolatków sociale oraz jak wygląda w nich komunikacja, która tych nastolatków obchodzi.

A skoro o nastolatkach mowa, jestem fanem akcji "Jak TO się robi?" Durexa na Discordzie. Wreszcie ktoś z mainstreamu sięgnął odważnie do tej marketingowej terra incognita i postawił tam swój komunikacyjny przyczółek. Wiemy, że edukacja seksualna nastolatków w Polsce nie istnieje. Powołanie przez markę "kliniki edukacji seksualnej" na serwerze Discord uważam za pierwiosnek działań, których w następnych latach będzie przybywać. Inkluzywność, a jednocześnie anonimowość, jaką dają serwery Discord, specyfika komunikacji na nich, swoboda userów - autorzy kampanii dopasowali to narzędzie do swoich celów modelowo. W ten sposób, w świecie bezlitosnych algorytmów i wszechobecnego data miningu, nastolatki zyskały ekwiwalent prywatnej i bezpiecznej rozmowy z ekspertami o swojej seksualności. Wraz z gamingowymi influencerami, którzy angażowali społeczność i kierowali ją na serwer Durexa - pokazało to nowe drogi dotarcia z produktem, który contentu edukacyjnego potrzebuje u nas najbardziej.

Warto wspomnieć też o dwóch doskonałych kampaniach społecznych - tej przedwyborczej, kierowanej do kobiet z poruszającym i szeroko rozpowszechnianym spotem “Cicho już byłyśmy” oraz tej kontekstowej, sprowadzającej się do jednego celnie umiejscowionego billboardu, który wygenerował viralowo miliony organicznego zasięgu. Mowa o akcji dla pomagam.pl, która polegała na billboardowej odpowiedzi na konserwatywną kampanię “Gdzie są TE dzieci” i pokazywała chorą dziewczynkę, Zuzię, czekającą na pomoc z hasłem “TU jestem”.

Branża wobec AI

Dynamiczny rozwój narzędzi takich jak ChatGPT, Midjourney, ElevenLabs, generatory obrazów, animacji, głosów, muzyki - to wszystko na zawsze już zmienia specyfikę produkcji contentu. Kreacje uzyskane w jakiejś mierze dzięki AI otaczają nas coraz częściej - w social mediach, reklamie, gamingu, filmie. O boomie na sztukę generatywną najlepiej świadczy paląca potrzeba nowych rozwiązań legislacyjnych, bo kwestia praw autorskich staje się coraz bardziej problematyczna. Póki co, mimo raptownej ekspansji, technologia wciąż raczkuje i sporo czasu minie, zanim kreacja reklamowa obędzie się zupełnie bez czynnika ludzkiego. Na ten moment AI stanowi kolejną "parę rąk" na pokładzie, która generuje świetne assety do dalszej obróbki. Klienci dostają nowe rozwiązania w ułamku cen sprzed lat (rendery 3D, voiceovery), jakość rośnie i wszyscy zyskujemy.

Budżety w 2023

Podejście do budżetów marketingowych niezmiennie ewoluuje i ulega silnym trendom  – okresy pandemii, wojny, a wreszcie inflacji mocno namieszały w świecie reklamy. Po pierwsze słowo efektywność było odmieniane przez wszystkie przypadki. Wielu klientów tnąc swoje budżety postawiło wszystko na działania z zakresu szeroko rozumianego performance marketingu – to podejście, na szczęście, u wielu już się zmieniło, gdy okazało się, że bez działań wizerunkowych ciężko wykręcić założone wyniki. Dziś wracamy małymi krokami do rozsądnego miksu między budowaniem wizerunku i świadomości, a działaniami domykającymi zakup produktu czy usługi. Słowo efektywność dalej jest na piedestale, jednakże rozumiane raczej jako sensowne mierzenie efektów. Budżety całościowo wciąż nie osiągnęły poziomów sprzed pandemii, widać jednak ożywienie na rynku reklamy. Klienci czują to, co konsumenci – inflacja tak szybko kurczy potencjał każdej złotówki, że rozsądniej jest ją inwestować, zamiast trzymać na koncie bankowym. To, co najmocniej widać, to przesunięcie budżetów z działań zwanych tradycyjnymi na działania digitalowe. Zasięgowa, efektywna kampania ograniczona wyłącznie do działań w digitalu czy wprowadzanie nowego, masowego produktu bez ATL już nikogo nie dziwi. Widzimy również mocny trend budowania kompetencji kreatywnych i mediowych wewnątrz organizacji klientów. To typowe zjawisko pojawiające się przy okazji kryzysów czy zawirowań rynkowych i z wysokim prawdopodobieństwem można założyć, że minie. Z niewieloma wyjątkami, w długim okresie, budowanie agencji kreatywnej czy domu mediowego wewnątrz swojej organizacji kończy się pogorszeniem jakości działań marketingowych lub wręcz małymi kryzysami po stronie firmy.

Trendy rynkowe w 2023

W minionym roku klienci bardzo świadomie podchodzili do działań wizerunkowych w digitalu. Briefy zakładały jasno wysokobudżetowe produkcje video pod digital, wykorzystujące formaty 3, 6 i 15-sekundowe wraz z dodatkowym contentem foto i video do wykorzystania przy formatach animowanych. Takie podejście wymaga od agencji maksymalnego rozumienia dzisiejszego digitalu i sposobu konsumpcji mediów przez różne segmenty grup docelowych. Ważne jest również odpowiednie zaplanowanie shootów filmowych i wyciśnięcie z nich maksymalnej ilości contentu. Klienci widzą, jak efektywne jest takie podejście do produkcji video, co przekłada się na wyniki całej kampanii wizerunkowo-sprzedażowej i spójności na poziomie całego lejka sprzedażowego.

Obserwujemy też, że agencja jest włączona w proces marketingowy na maksymalnie wczesnym etapie, uczestnicząc w badaniach rynkowych oraz kreowaniu strategii marketingowej. Coraz częściej widzimy bardzo profesjonalne podejście do wprowadzania nowych produktów i usług czy rebrandingów. Czasem przetarg zakłada, że stworzony koncept nie będzie w ogóle wdrażany, a proces przetargowy ma wyłonić odpowiednio myślącą agencję. Agencje kreatywne są zapraszane do uczestnictwa w badaniach, w kreowaniu hipotez strategicznych oraz wychwytywaniu prawdziwych insightów konsumenckich. Widzimy jak istotną rolę w procesie marketingowym odgrywają dziś badania jakościowe i ilościowe. Minusem są ekstremalnie rozbudowane briefy i żelazne ramy kreatywno-strategiczne, a plusem - maksymalizacja prawdopodobieństwa sukcesu marketingowego. Zaproszenie agencji do wejścia w projekt na wczesnym etapie skutkuje pełnym zrozumieniem briefu kreatywnego przez cały zespół agencyjny, a często ratuje klienta przed mało wyróżnialnym komunikatem i reklamą “jak każda inna”.

W świecie video contentu obserwowaliśmy również absolutną dominację formatów i koncepcji czerpanych z praktyk userów i twórców TikTok. Instagramowe reelsy i storiesy uległy temu trendowi maksymalnie, za nimi biegną reelsy na Facebooku i shorty na YouTube. Co więcej, trendy TikTokowe przełamują barierę contentu socialowego i zaczynają drapieżnie kształtować kanały dotychczas tradycyjne - telewizję, a nawet radio. Przestają nas dziwić piony video w reklamach TV, motywy znane z TikTokowych challengów, filtry, amatorski montaż, muzyka. Dlatego zresztą wspominam o radiu, które gra dziś wypromowane przez TikTok hity. Dla wielu użytkowników TikTok jest już po prostu tym pierwszym oknem na świat, wyprzedzającym telewizję. I nie mówimy o samych nastolatkach czy young adults. Warto o tym pamiętać, szacując budżety na 2024 rok.

2023 r. w ASAP&ASAP

Miniony rok zaczęliśmy z marszu od kreacji i produkcji kampanii launchującej nową markę usługową w portfolio Benefit Systems - czyli MultiLife. To innowacyjny produkt, dostarczający pracodawcom możliwość pakietowego zapewniania swoim pracownikom benefitów miękkich z zakresu szeroko rozumianego rozwoju osobistego i mindfulness (kursy rozwojowe, językowe, biznesowe, lekcje jogi, konsultacje z dietetykami, trenerami, psychologami itd.). A to wszystko w wygodnej formule online. Oprócz kart MultiSport staje się to powoli nowym wyróżnikiem oferty Benefit Systems i cieszymy się, że mogliśmy przy wprowadzaniu tego produktu na rynek pracować. Oprócz dwóch kampanii ze spotami video i testimonialami, prowadziliśmy również komunikację ongoing marki na Facebooku i Instagramie.

I od stycznia nie zwalnialiśmy już tempa. Jak w każdej agencji digitalowej, oprócz stałej współpracy projektowej lub prowadzenia komunikacji ongoing dla naszych klientów, wzięliśmy udział w szeregu procesów przetargowych. Rzeczywistość przetargów w 2023 r. była twarda, ale umówmy się, minione lata nas zahartowały. Rok kończyliśmy sukcesami i współpracą z nowym klientem - koncernem farmaceutycznym EGIS - co bierzemy za dobrą monetę na nadchodzące miesiące. Potwierdzają się założenia naszego biznesu: kompetentny, pomysłowy, szybki i stabilny zespół, złożony z branżowych specjalistów oraz utalentowanej, świeżej krwi, pozwala stanąć w szranki w dużych przetargach z większymi podmiotami niczym równy z równym.

Efektem naszej współpracy z EGIS jest kreacja i produkcja spotu telewizyjnego dla globulek Betadine VAG. Projekt o tyle ciekawy, że w trakcie procesu kreatywno-strategicznego najlepiej przebadała się w nim koncepcja zakładająca symulowanie w spocie telewizyjnym doświadczenia obcowania z social mediami. Występuje w nim bohaterka, którą widzimy w pionowym formacie kojarzonym ze storiesami na Instagramie. Co więcej: również w tej konwencji występuje typowa dla reklam farmaceutycznych postać ekspertki. Fakt, że taka koncepcja w kreacji dla telewizji obroniła się najlepiej, świadczy o potężnej zmianie w konsumpcji mediów, jaka dokonała się w ostatnich latach i o której wspominałem wcześniej. Social media dla dużej części odbiorców są dzisiaj pierwszym oknem na świat - sprawia to, że intuicyjnie traktują oni głosy socialowych ekspertów jako te bardziej wiarygodne i przekonujące niż klasyczne “gadające głowy” w telewizji.

W 2024 r. oprócz działań kontynuowanych dla naszych stałych klientów, m.in. dla Bunge, Emolium, Frontline, Hortex, Iwostin, IVECO, Perrigo, podejmujemy już nowe współprace. Jedną z nich jest realizacja dla Costa Coffee. Jej pachnące intensywnym aromatem arabiki i robusty efekty już wkrótce!

Będzie to także rok zmian pod względem podziału kompetencji wewnątrz grupy ASAP&ASAP. Dotychczasowa dywizja dedykowana produkcji video - czyli ASAP&ASAP Video - usamodzielnia się. Od tej pory będzie działać jako odrębny i niezależny dom produkcyjny Alefajnie, pod wodzą reżysera Jacka Redźko, współzałożyciela ASAP&ASAP. Nowa firma powstała w odpowiedzi na rosnącą rolę video w komunikacji marketingowej oraz na rosnące zapotrzebowanie na produkcje filmowe w rozsądnych budżetach. ASAP&ASAP wewnętrzne moce w zakresie produkcji filmowej rozwijał od ponad pięciu lat. Teraz czas na więcej.

Tomasz Szewczyk

Dyrektor kreatywny ASAP&ASAP. Copywriter z 16-letnim doświadczeniem. Pracował w niezależnych butikach kreatywnych, jak i współtworzył sukcesy największych agencji sieciowych w Polsce. Jego projekty dla marek takich jak Allegro i Danone zdobywały wiele lokalnych i globalnych nagród branżowych, m.in. Effie, Epica, Golden Drum i KTR. Pasjonuje się rozwojem technologii, psychologią, muzyką alternatywną, kinem i literaturą.