Zenith: inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie

Dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce rok-do-roku widocznie wyhamowała względem 2018. Jak podkreślają jednak eksperci, zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost aż o 7,7 proc., był rekordowy na przestrzeni ostatnich 10 lat.

Według prognoz Zenith na kolejne lata, telewizja wciąż pozostanie medium dominującym, ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej. Przewiduje się, że reklama w internecie utrzyma w tym roku pozycję numer dwa, z udziałem rzędu 32 proc. oraz dynamiką wzrostu 8,5 proc. Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową w 2019 r. nacznie przekroczy średnią rynkową, do czego przyczynią się przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę video (+17 proc.), w tym w reklamę video kupowaną programatycznie (+35 proc.). Spośród mediów nie cyfrowych tylko reklama kinowa urośnie w tempie powyżej średniej rynkowej (+4,6 proc.). W przypadku TV oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone – przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 (telewizja +0,6 proc., radio +0,4 proc.). W odniesieniu do reklamy OOH prognozy wydatków zostały podwyższone z 1,8 proc. do 2,3 proc. W przypadku reklamy prasowej prognozuje się spadki na podobnym poziomie względem roku 2018, gdzie wydatki na reklamę w magazynach stopnieją o około -9,7 proc., a na dzienniki nawet o -10,2 proc.

Jak czytamy w raporcie domu mediowego Zenith, ostatnia dekada to dla rynku reklamowego czas intensywnego wzrostu. Dla dużych marek to przede wszystkim ciągła walka o udziały w rynku i zainteresowanie konsumentów przez szeroko zasięgowe kampanie wizerunkowe, dla mniejszych coraz popularniejsze inwestycje, głównie na platformach digitalowych.

Od 2010 r. wydatki na reklamę konsekwentnie rosły średnio o 5,1 proc. rocznie, to w odniesieniu do wielkości widowni komercyjnej obserwujemy tendencję odwrotną. Swoich odbiorców jako pierwsza zaczęła tracić prasa. W tej chwili spadek widowni komercyjnej dotyczy także telewizji, której odbiorcy odwracają się w kierunku platform wideo, takich jak Netflix, Amazon Prime Video, HBO czy Disney+. Jak podkreślają eksperci, coraz trudniej dotrzeć do odbiorców także w digitalu, gdzie główną barierą są adblockery. Zgodnie z prawami ekonomii, rosnący popyt i spadająca podaż gwałtownie zwiększają ceny. Według badań przeprowadzonych przez agencję Zenith, liczba odbiorców reklam od 2010 r. zmniejszyła się średnio o 1,3 proc. rocznie, a inflacja w mediach wynosiła co roku średnio 6,5 proc.

„Czasy, kiedy mogliśmy znaleźć odbiorców w jednym miejscu już dawno minęły. Jednak dzięki technologii możemy docierać do konsumentów bez względu na to, gdzie się znajdują, w trybie online czy offline” – komentuje Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Nadchodzący rok będzie obfitował w wydarzenia światowej rangi, które odbywają się raz na cztery lata i masowo przyciągają reklamodawców. Według estymacji agencji Zenith, Letnie Igrzyska Olimpijskie, UEFA Euro 2020 i amerykańskie wybory prezydenckie mogą przyczynić się do globalnego wzrostu inwestycji reklamowych o 7,5 mld USD. Prognozowany wzrost o 4,3 proc. wydatków na reklamę w przyszłym roku jest jednak niewiele wyższy niż wynik szacowany na 2019 (4,2 proc.). W normalnych okolicznościach dynamika wydatków w 2020 r. byłaby znacznie wyższa niż tegoroczne tempo wzrostu, jednak spór pomiędzy największymi rynkami reklamy, czyli Stanami Zjednoczonymi a Chinami, zaburza sytuację gospodarczą na całym świecie. Wynikająca z tego niepewność wśród reklamodawców, którzy są bardziej ostrożni w budżetowaniu, co kosztowało globalny rynek reklamowy 1,1 p.p.

„Skutek napięć geopolitycznych, pojawiających się w nadchodzącym roku, osłabi pozytywny wpływ wydarzeń sportowych na budżety reklamowe. Dopiero, gdy wojna handlowa zostanie rozstrzygnięta, możemy liczyć na większy wzrost ogólnej kwoty wydatków, nawet w roku bez cyklicznych wydarzeń sportowych” – podkreśla Anna Bartoszewska, General Manager Zenith.

Pomimo sporu handlowego, USA i Chiny nadal są na czele pod względem globalnego wzrostu nakładów reklamowych. Przewiduje się, że rynek reklam w Stanach Zjednoczonych między 2019 a 2022 wzrośnie o 39,1 mld USD, natomiast w Chinach o 10,3 mld USD. Razem będą odpowiedzialne za 56 proc. całej dynamiki wydatków na reklamę w ciągu najbliższych trzech lat. Także Chiny tracą swoją przewagę na korzyść USA. Po latach bycia gospodarką szybko rozwijającą się, Chiny przechodzą w gospodarkę rozwiniętą, kierowaną przez konsumentów, a rynek reklam staje się bardziej podobny do tych zachodnich. Prognozuje się, że chińskie wydatki na reklamę wzrosną o 4,1 proc. w 2020 r., w porównaniu do 4,8 proc. w Stanach Zjednoczonych.

Na trzecim miejscu plasują się Indie, których wydatki reklamowe powiększą się o 4,3 mld USD między 2019 a 2022 rokiem, przy prognozie wzrostu na poziomie 12,4 proc. w 2020 r., 12,9 proc. w 2021 i 12,6 proc. w 2022 r. Indyjski rynek reklam ma duży potencjał do długoterminowego wzrostu, wynosząc zaledwie 0,3 proc. PKB w roku obecnym w porównaniu z 0,6 proc. w Chinach i 0,7 proc. w całym świecie. Zenith prognozuje, że utrzymując takie tempo rozwoju, do połowy lat dwudziestych, Indie wyprzedzą Chiny, stając się głównym źródłem wzrostu wydatków reklamowych w regionie Azji i Pacyfiku, a tym samym obejmą drugie miejsce na świecie.

Jak czytamy w raporcie Zenith, wideo online i media społecznościowe pozostaną najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w latach 2019-2022, rosnąc średnio o 16,6 proc. i 13,8 proc. rocznie, głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach. Kino obejmie trzecie miejsce z wynikiem 11,5 proc. rocznego wzrostu, ale nadal będzie stanowiło jedynie 0,9 proc. globalnych wydatków reklamowych w 2022 r.

Telewizja natomiast w ciągu najbliższych trzech lat zatrzyma się, ponieważ inflacja cenowa zrównoważy spadek globalnej widowni komercyjnej. Ceny drukowanych gazet i czasopism wciąż będą rosły, ale nie na tyle szybko, aby zrekompensować stały spadek odbiorców. W związku z tym, do 2022 r. wydatki na gazety zaczną zmniejszać się o 4,5 proc. rocznie, a na czasopisma o 8,1 proc.