GroupM: rynek reklamowy w w regionie Europy Środkowej i Wschodniej wzrośnie w 2023 r. o 4 proc.

Przychody reklamowe mediów w Europie Środkowej i Wschodniej (w analizie ujęto rynki Polski, Czech, Węgier, Słowacji, Rumunii, Chorwacji i Serbii) wzrosną w 2023 r. o 4 proc. w stosunku do 2022 r. - prognozuje GroupM, mediowa grupa inwestycyjna skupiająca agencje WPP (Essence Mediacom, Wavemaker i Mindshare). Jak tłumaczy agencja, spadek dynamiki w stosunku do 2022 r., gdy rynek reklamy w CEE zwiększył wartość o 6 proc., jest pochodną sytuacji gospodarczej i towarzyszącej części firm niepewności związanej z inwestycjami w marketing.

Polska, największy rynek regionu, będzie w tym roku rosła wolniej niż inne rynki regionu – przychody reklamowe mediów zwiększą się tu wedle aktualnych szacunków o 0,5 proc. względem 2022 r. Wyniosą więc w 2023 r. nieco ponad 12,6 mld zł. Mniejsze rynki regionu, jak Czechy, Węgry, Rumunia czy Chorwacja utrzymają w 2023 r. kilkuprocentowe tempo wzrostu.

W najbliższych dwóch latach GroupM spodziewa się tylko niewielkich przesunięć w podziale regionalnego tortu reklamowego pomiędzy poszczególne media. Udział reklamy digital dopiero w 2022 r. przebił w Europie Środkowo – Wschodniej granicę 50 proc. udziału w rynku, globalnie internet kontrolował już wówczas 73 proc. Te statystyki uwzględniają tzw. digital extensions mediów tradycyjnych, czyli czerpane przez nadawców TV i radiowych czy wydawców prasy przychody z reklamy cyfrowej w ich serwisach streamingowych, aplikacjach czy stronach internetowych. Media digital najsilniejszą pozycję w torcie mają w Polsce, Słowacji, Czechach i na Węgrzech, najniższy udział odnotowują zaś w Serbii i Chorwacji (poniżej 40 proc.).

Telewizja drożeje najmocniej

Względna stabilność udziałów mediów w latach 2021-2024 jak tłumaczy Wavemaker, wynika m.in. z silnej pozycji tradycyjnej TV w regionie. Telewizja odnotowuje wysoki – na tle zachodnich rynków – czas oglądania (rekordzistą jest Serbia z ATV na poziomie 5,5 godz. dziennie). Spadki oglądalności i kurczenie się zasobów reklamowych na takich rynkach jak m.in. Polska nadawcy rekompensują wysoką inflacją CPP. Wzrost cen reklam w TV w skali regionu w 2022 r. wyniósł 13 proc., TV drożała więc najmocniej na tle innych mediów.

To, w połączeniu z popytem na telewizję, która zapewnia wciąż relatywnie duże zasięgi i bezpieczne otoczenie dla marek, sprawiło i nadal sprawia, że pozycja tradycyjnej TV w budżetach reklamowych wolniej traci na znaczeniu niż pozycja TV w życiu widzów.

Polskie Ad Per Capita poniżej oczekiwań

GroupM w raporcie podsumowującym sytuację w regionie CEE przyjrzała się też relacjom między wielkością PKB i PKB per capita a wielkością wydatków reklamowych. Tylko na dwóch rynkach regionu – w Czechach i Słowacji, przychody reklamowe mediów nieznacznie przebijają 0,5 proc. udział w PKB w cenach bieżących (w Polsce to 0,4 proc.; wielkość PKB na podstawie danych Komisji Europejskiej). Na tę relację wpływają zarówno zamożność poszczególnych rynków, jak i sytuacja w ich sektorach reklamowych: poziom konkurencji czy koncentracji w obrębie właścicieli mediów.

GroupM zaobserwował też zależność pomiędzy wielkością PKB per capita na poszczególnych rynkach, a wielkością wydatków reklamowych przypadających na jednego mieszkańca poszczególnych krajów. Poziom zamożności mieszkańców wyraźnie koreluje z inwestycjami, jakie reklamodawcy ponoszą, by do niego dotrzeć.